相信從事電商經營的人應該都聽過「電商公式」吧,透過公式中的指標可以預估下個月的業績目標,也可以作為行銷操作的參考,而其中這些參數指標代表著什麼意思呢?而只要提高某個數據指標,整體營收就會提升嗎?現在編輯將說明這些電商經營時會用到的指標,以及整理每個指標要考量到什麼樣的因素?

數據分析是現今電商經營必備的技能,不同的指標也會反映不同的形況,舉例來說,當你推出一檔增進新客的行銷活動,除了營業額以外,新註冊用戶數就是該活動的重要指標;同理,當你推出了老客戶回饋活動,那回購率就是此次的重點指標之一。

📌 若新手賣家想了解數據指標意義,請先看這篇《如何管理好網路商店生意?網店賣家和電商行銷人要先搞懂的 12 個基本關鍵數據指標!

而在電商經營領域中,最常聽到的就是電商公式:「GMV = 流量 x 客單價 x 轉換率 x 回購率」,而此公式也包含著消費者購物旅程當中的各個階段,以 5A 架構來看,流量包含著消費者「認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)」階段;客單價、轉換率則代表消費者的行動(Action)階段,至於回購率部分則與消費者的擁護(Advocate)階段有關。

而這公式中的每個指標都是環環相扣的,可能提高了某指標,另外一個指標相對也會受到影響而波動。所以在電商經營時務必做全盤的分析及規劃,以減少預期效益及實質成效之間的落差。

先學學電商數據指標思考邏輯…

可能有很多電商經營者常會碰到業績不好卻不知道是哪一個指標影響最大。因此,編輯在此分享京東設計中心 JDC 在對查看數據時的邏輯思考方式:

1.從流程順序看:流量→行為→轉換

經營電商時,這些數據指標是從事情的發生順序而來。一定是先有人進來網店(流量層面),然後瀏覽後加入購物車(行為層面),最後下單結帳(轉換層面),構成了完整的電商交易事件。

2.從排查問題角度看:轉換→流量→行為

但當你發現有問題需要調整後,排查檢視的順序就會有所不同,而怎樣的順序較有效率呢?京東設計中心認為:

Step 1:檢視「轉換層面」:

首先一定是看網店的轉換(如 GMV),若都沒問題,何須花大把時間來調整優化呢?但當你的轉換有明顯下跌時,代表著你的網店經營一定有可以調整的部分。

Step 2:檢視「流量層面」:

這時候,就可以來檢視「流量」,因為流量是決定交易規模高低的重要指標,如果你有再好的經營團隊,沒有流量對品牌來說都是虛無的,因此流量是第二步可以檢視的指標。

Step 3:檢視「行為層面」:

最後,如果流量沒有顯著差異,代表著消費者在你網店的互動環節產生了問題,可能消費者會將商品放入購物車,卻遲遲不結帳;也可能碰上不喜歡商品頁面馬上跳出等情況,這時就需逐步排查出可能因素去做調整。

而根據以上步驟,再去針對各步驟相對應的指標去做優化,一步步找出問題的關鍵,才能在不浪費成本的情況下,有效優化你的網店銷售。

10 大電商經營必須懂的數據指標

而說明完電商經營數據分析優化的思考邏輯後,勢必需要了解過程中的一些重要的指標,方便我們在優化時能夠清楚知道每個指標代表的意義,編輯將上述電商公式配合數據檢視邏輯,提供給各位參考,詳細說明如下:

電商公式各項指標優化排查順序
圖一、電商公式各項指標優化排查順序

經營電商數據指標分析第一步:轉換層面(GMV、CVR、回購率)

01 GMV 交易總額:

GMV(Gross Merchandise Value),是用來統計一段期間內的網站交易總額,包括已付款和未付款的訂單金額加總。因此,提高 GMV 就是電商經營的主要目的,而你可能會思考,為什麼不用實際的交易額當指標就好,何必多此一舉使用 GMV 呢?

其實仔細想想可以發現,若是使用實質交易額當指標,勢必會需要「時間」等待消費者確認收貨(並且不退貨),才能取得該指標的準確值,而像這種存在時效性的指標,在統計上稱為滯後性。這種滯後性不利於經營者在第一時間做營運規劃的依據。

因此,一般統計上較少用具有滯後性的因子作為計算指標,而是以具有「實時性」的指摽較好,而 GMV 就算是電商營運最主要的實時性指標,如果發現網店 GMV 與後來實際交易額相差甚遠,就代表著商品的退單退貨率高,若是 GMV 較高,也能反映出消費者在你網店願意下單的意願,可以讓經營者較容易發現問題,若是直接用實際交易額,可能容易讓經營者忽略了商品退單退訂率等因素。所以 GMV 高不見得就是經營成功,可能只能反映消費者對於你的商品購買意願高,而需與實際交易額做比較後才能了解整體經營狀況。

在 SHOPLINE 的 Shoplytics 「訂單->訂單總覽」中,就有明確地標明網店的 GMV(網店後台名為「成交總額」)以及扣除取消總額的實際交易額(名為「總營業額」),讓網店經營者可以快速查看兩者的差距,作為預估市場、商品退單率評判的依據標準。

SHOPLINE Shoplytics 訂單總覽報表可看 GMV、總營業額
圖二、SHOPLINE Shoplytics 訂單總覽報表可看 GMV、總營業額

02 轉換率(Conversion Rate):

轉換率是提升 GMV 的關鍵之一,而在電商公式中,轉換率即是你網店的「流量」為你帶來的「訂單數」百分比(計算公式為:訂單數 / 流量 *100%),可想而知它會與其它指標的變動而有所起伏,增加訂單數就能提高轉換率,但想要增加訂單,就與商品品質、行銷操作、購物流程等有所關連,因此想要有效提高轉換率,需要執行的層面就非常廣。

且當你的轉換率不高,花大把錢導入了大量流量,GMV 卻還是未有起色,此時就必須好好思考商品本身及行銷方面的調整了。

而轉換率在經營電商的大方向是整個網店的轉單效率,但本身轉換率的概念也是能套用在各個項目中,因為轉換率可代表「用戶完成的動作的數樣與整體用戶數量的百分比」,而當今天想要深度分析整體購物車行為,找出細節來優化,就可以自行計算購物車流程中每個動作的轉換率,找出問題所在。

而在 SHOPLINE Shoplytics 的「顧客行為->轉換率分析」當中,就能讓經營者可以檢視從造訪網站到購物車完成結帳的每個轉換漏斗,找出當中可優化的環節,讓經營者能夠有效率的提升轉換率。

SHOPLINE Shoplytics 轉換率分析報表可看轉換漏斗分析
圖三、SHOPLINE Shoplytics 轉換率分析報表可看轉換漏斗分析

03 回購率

回購率在電商公式中,代表著一段時間內購買過你商品的客人,再一次購買商品的比率。現在 DTC 營運模式是經營品牌電商的主流,提高消費者的顧客終身價值是各品牌的重要功課,因此回購率也是經營電商可以優化的重要指標。

要優化回購率,在電商剛起步時,可能並不是當務之急,而當你經營電商一段時間,有了基本的流量、訂單、穩定轉換率後,勢必回購率就是你要花心力提升的關鍵了,而最有效的提升方式,莫過於品牌經營會員的策略,如何讓老客戶再次購買、甚至定期購買,都是提升回購率的關鍵。

而在 SHOPLINE Shoplytics 首頁中,便可看到回購率的指標,讓你一目瞭然目前網店回購狀況。此外,在「顧客->消費顧客分析」報表中,可以看到首購客及回購客的消費占比及所花金額,協助你作為擬定經營策略的參考,同時 SHOPLINE 的「顧客管理」功能可以讓你進行會員分級,並可搭配會員點數做行銷操作,分眾行銷,提升你網店的回購率。

SHOPLINE Shoplytics 消費顧客分析報表可看購客及回購客的消費占比及所花金額
圖四、SHOPLINE Shoplytics 消費顧客分析報表可看購客及回購客的消費占比及所花金額

經營電商數據指標分析第二步:流量層面(流量、工作階段、不重複訪客、網頁瀏覽量)

在第一步檢視完轉換層面的情況後,下一步就可以檢視流量層面的問題,正所謂「沒有流量就很難帶來轉換」,找到流量可優化之處,勢必能為網店業績帶來正面的影響。

04 流量:

由上述電商公式可以得知,要提升 GMV 的其中一項指標,就是「流量」,流量代表著有多少人進入你的網站,常以「月」為單位去分析,一般可分為「付費流量」及「自然流量」,而獲得付費流量不外乎就是投放廣告來導流;而獲得自然流量則是能夠過常見的社群導流、SEO、內容行銷等操作,電商教室先前也有教學如何投放廣告內容行銷等,有興趣的各位可以參考看看。

在電商領域中,最常聽見與流量有關的指標就是:工作階段(Session)、不重複訪客(Unique Visitors)以及網頁瀏覽量(Pageviews),先來說明這些指標代表什麼?

05 工作階段(Session) :

有在使用 GA 分析網站的一定都了解,一個工作階段代表一個訪客在網站內所造成的一組互動,這組互動包含網頁瀏覽、點擊等,在「工作階段逾時」(系統預設 30 分鐘)之前,訪客的所有瀏覽及互動都算一個工作階段。

簡而言之,就是一個訪客到你網店逛了30分鐘以內,他做的任何動作都算是在一個工作階段(暫不討論逾時跟其他因素)裡面。而「工作階段」更能代表網站吸引使用者到訪的能力、訪客與網站的互動量,也比較不會受短時間內瀏覽多頁的極端使用者影響。

06 不重複訪客(Unique Visitors,UV):

不重複訪客指的是同一名使用者在同一個工作階段中產生的網頁瀏覽,也代表該網頁獲得至少一次瀏覽的工作階段數。簡單來說就是瀏覽你網店頁面的不重複人數,代表真正造訪的人數,是影響 GMV 的關鍵所在,在 SHOPLINE Shoplytics 中可看到整體網店的 UV,後台名稱為「不重複訪客」。

07 網頁瀏覽量(Pageviews):

網店頁面中獲得一次瀏覽就計算一次,,商品本身的吸引力程度,常用來看網店頁面的熱門程度(頁面熱度量級),在 SHOPLINE Shoplytics 中可看到整體網店的 Pageviews,後台名稱為「網店瀏覽量」。

SHOPLINE Shoplytics 轉換率分析報表可看 PV及 UV
圖五、SHOPLINE Shoplytics 轉換率分析報表可看 Pageviews 及 UV

而要提升流量看似簡單,但其實當中有非常多的細節需要顧及,簡單來說,除了流量多寡以外,流量來源的品質也會間接影響到其他的指標(如轉換率),因此在檢視流量指標的時候,建議可以透過 Google Analytic 來查看網店不同「來源/媒介」流量,並交叉分析每個來源媒介的轉換率如何,找出高品質的流量來源路徑,降低獲得流量的成本。

經營電商數據指標分析第三步:行為層面(客單價、UV 價值、購物車放棄率)

08 客單價(AOV)

客單價為「總營業額」除以總訂單數,就是有完成交易的訂單平均銷售金額,在電商經營時,客單價能夠讓你預估當月所要導入的流量為多少,以利行銷預算的編列,同時也能夠了解你的消費者在網店購物的消費能力,可於之後新品推出、捆綁銷售時能有個參考依據。

SHOPLINE Shoplytics 的「訂單->訂單總覽」中的「平均訂單金額」就是客單價指標,可以讓經營者快速檢視網店目前的客單價。

SHOPLINE Shoplytics 訂單總覽報表可看到客單價指標(平均訂單金額)
圖六、SHOPLINE Shoplytics 訂單總覽報表可看到客單價指標(平均訂單金額)

而要提升客單價,除了本身的商品品質提升外,勢必能夠過一些行銷手法來達成;舉例來說,內容行銷可以闡述商品的獨特賣點,透過文字及文案的渲染加強商品在消費者心中的價值;也可以透過向上銷售(加購價、滿額禮、免運門檻等)、交叉銷售(購買此商品的人也買了….)等方式讓消費者願意多買商品,這些都是提高客單價的方式之一。

09 UV 價值

UV 價值的概念就是 GMV 去除以流量(UV),即為每個不重複訪客所能帶來的銷售成效為何,當 UV 價值越高,代表該頁面能帶來更多的 GMV,配合轉換率一起分析,就可以找到哪些頁面、商品是具有優化潛力的。

若是將電商公式指標挪移及替代一番,變成 UV 價值 =(流量(All)*客單價*轉換率 / 流量(UV))≈ 客單價*轉換率,可發現 UV 價值與客單價、轉換率成正比關係,代表若是這個頁面具有優化潛力,其所能帶來的客單價或是轉換率都能有所提升,而客單價一般來說與商品本身較有關聯,因此 UV 價值也間接反映了頁面與其轉換率的關係,因此頁面 UV 價值高,則可能有較高的轉換率,可作為優化頁面的選擇依據。

10 購物車放棄率:

購物車放棄率顧名思義就是一段時間內,未結帳購物車佔所有生成的購物車的百分比,數字越高代表你的商品可能吸引消費者興趣,但卻沒有觸發他結帳的意願,針對此部分,SHOPLINE Shoplytics 的「顧客行為->購物車分析」報表中就能查看此數據指標,可配合上述提到的轉換率分析,找出找出「到達購物車」至「完成結帳」中間的轉換流失,就能改善購物車放棄率。

SHOPLINE Shoplytics 購物車分析可查看購物車放棄率
圖七、SHOPLINE Shoplytics 購物車分析可查看購物車放棄率

而時常遇到加入購物車未結帳的情況,可能與過多額外費用(運費、手續費等)、註冊會員才能消費、流程冗長、付費選擇少、刷卡失敗等諸多原因有關,但扣除這些因素,有時候消費者就在等待「更便宜」的心態,此時可以評估成本,推出優惠代碼刺激消費,也是不錯的選擇;而有時候也有可能是消費者「忘記」了,這時候可以使用 SHOPLINE 購物車未結帳通知來提醒消費者,同樣也可以搭配一些行銷手法來促發他完成結帳,有效降低購物車放棄率。

總結

看完以上三步驟 10 大指標的優化,提供給各位參考來提高你的網店業績,而每個指標都有更深入的分析及優化辦法,它們會隨著產業不同、商品類型不同等因素而有所差異,唯有透過不斷的嘗試、洞察、以及調整,相信配合這些指標分析的邏輯後,你一定會找出最適合自己品牌的經營方式。

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