因消費習慣、工廠外移等大環境的改變,傳統產業之立足已受到巨大挑戰,中小企業林立的台灣該如何從困境中謀生?我們關心台灣在地的產業趨勢、試圖在不同產業跨入電商的過程中,扮演關鍵的夥伴角色。發現許多傳統產業公司可能是某些產品的製造商,想轉型做品牌,卻不知道能否透過電商改變呢?

傳統產業的定義很廣,一般泛指產品屬於「衰退期」的產業。本篇探討的「傳統產業」,定義為有製造能力、設計製造能力、或走線下通路的傳統貿易商,此三大類企業作為出發點。電商教室特派員 Lynn 訪問過去曾在台灣傳統製造業深耕數年、目前轉戰電商經營的 Mika ,為尚未開始電商的傳產讀者,剖析台灣傳產電商化的 3 項困難點討論:

一、傳統製造業 痛點 在哪裡?

Mika :「毛利太低,訂單依存度高。單靠傳產自己努力空間不足,除非是該產業技術領先者。然而,技術領先又必需靠 R&D 維持,這年頭已經很不容易做。與其把經費專注投入 R&D,不如試試看切入市場( 2C ),那毛利可能超過 20 倍以上。」

以前台灣曾有「代工王國」的美名,但近 10 年來台灣傳統產業紛紛出走前往大陸、東南亞,以降低製造生產成本。儘管政府積極提出一連串政策,例如:降低租稅、優惠貸款、鼓勵企業合作。還是無法挽回這個趨勢。

那麼,留在台灣深耕產品卻苦無機會找到出路的中小廠商,在沒有製造低成本優勢的時候,該如何繼續生存呢?— 以電商進入障礙較低的出發點,傳產可以以電商做做嘗試、另闢蹊徑

二、電商化的優勢在哪裡?——「市場化、品牌化」

Lynn :「你覺得傳統產業要電商化,遇到最大的問題是什麼?」

Mika :「台灣傳產多半是製造業導向的,出口加工,或是 OEM 、 ODM ,其實很多技術力都是世界領先的,現在台灣應該還有不少是,但因為沒有品牌概念,所以離消費者還有一段距離。」

市場化指的是開始「以『消費者』需求為導向」的製造、生產方式。

「要電商化的第一步必需是先市場化、品牌化。光是這兩點,就有很多種不同的作法,不同的產業別可以選擇的模式也不同,這裡有快速的,也有深耕的。一般傳產轉型會面臨選擇快速獲利或是深耕品牌,快速獲利需要更敏銳的市場觀察與快速的反應;深耕品牌經營則需要較長的時間與資源投入短期不容易見到立即顯著的效果。」

不是全面開始市場化,而是從現有的產品中、找到可以去適合消費者的產品,開始品牌化

「這裡的盲點是,不是只能挑一種做,傳產進電商的第一點是品牌化,品牌化的重點是差異化、層級化。透過差異化、層級化把品牌的市場區隔出來,可以同時進展。有點類似精品品牌除了主品牌外還有『副牌』的概念。」

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三、轉型關鍵點:換一顆腦袋,即時再即時

Lynn :「那麼站在傳統產業的角度來說,意識到生存關鍵,而轉向電商的關鍵點是什麼呢?」

Mika :「關鍵在於 OEM、ODM 出身的人比較不熟悉網路世界的爆發力與擴散力,人通常不會分配資源到他不熟悉的事務上。若不是生活習慣與網路緊密結合者比較難真的投入。找到對的人是最重要的!真的跳下來做品牌 、做 B2C,在本來具有 OEM 、 ODM 實力的公司,只要找對人做品牌,基本上能成功的!現在消費者對新品牌的接受度度較高,配合網路資訊來源和同溫層效應,品牌在一個領域裡發酵熟成再進行擴張,是相對容易的。」

企業觀念、流程、雇用人才轉變

傳統企業的核心能力是對上游不是對下游( 消費者 )。上游廠商的意見決定了產品規格、定價,不斷追逐「產能」的提升符合供應商的需求。而轉向電商(開始市場化)時,消費者的意見才是最重要的意見。

經營模式與現有的電商生態也差異甚大。「採購、行銷、銷售、物流、售後服務」等流程差距甚遠。以「銷售」為例,購物模式完全基於線上,相較於傳統 2B 經過報價、公司決策層層的合作關係完全不同 — 電商賣家與消費者的銷售關係多是線上即時互動,網購即時。對於售後,消費者亦要求商店客服即時、甚至在「物流」要求送貨也要即時。

流程、觀念不同,人才的雇用、工具的使用、部門成立亦完全不同。如,設立客服、網路行銷、設計等新團隊;電商工具的使用,客服需要熟悉消費者通訊軟體的偏好,行銷人才,除了對數位行銷工具的了解,也需觀察不斷改變的網路市場生態。就連產品研發與設計、採購,也需要去抓到消費者的口味與需求,設計出消費者需要的產品。

如何開始行動呢?4 步行動開始電商化!

Lynn:「以你的觀察,你覺得 SHOPLINE 在這個過程中可以扮演的角色是什麼?」

Mika :「現在品牌電商的門檻低,無論是打算建立 產品品牌、通路品牌,透過 SHOPLINE 都能非常容易且快速的執行。」

從了解市場、蒐集資訊、打造產品與不斷優化開始。讓我們看看歷經製造業、資訊業工作的 Mika 是如何透過 SHOPLINE 成功打造品牌:從需求打造產品  —> 找需求與導流量 —> 購物流程簡便的重要性 —> 品牌精髓:貼近消費者。

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打造產品從自身痛點出發,看見有相同需求的市場

傳統製造業的產品可能本身有很多,在市場化的過程,勢必篩選進入消費者眼中的商品。那麼,該如何挑選/開始製作你要在電商上販售的產品?—— 從顧客的需求出發

Mika:「商品不等於作品,要成為商品的必要條件,是要能滿足需求」

Mika 從解決自己遇到的問題—  iPhone 充電線容易斷裂,不到一年就要換一條為出發點,發現大多數的蘋果使用者都有相同的痛,無論是手機、或是電腦的充電線,都有極易斷裂、銅線暴露的問題。因此開始從美國的募資平台 Indiegogo 找到這一款充電線,代理進台灣,讓廣大的台灣蘋果使用者受惠。

然而,在台灣充滿競爭的 3C 產品環境中, Mika 發現打造理想品牌不僅僅是發現顧客對產品的需求如此簡單。 Mika 提到自身產品經驗走過幾個重要的階段:

  1. 發現需求:實際與消費者接觸、看見市場
  2. 打造產品
  3. 不斷優化產品
  4. 品牌再創造消費者的需求

1 ~ 3 是剛開始打造產品的基本流程,當三階段逐漸完整後,最重要的就是最後第 4 個過程。要增加你的品牌力,讓你的品牌能夠創造並滿足更多消費者的需求。這部分可以分為橫向的與縱深的。縱深就是常見的產品升級如 iPhone6 、iPhone6S、iPhone7,這樣的型態。橫向的即如同 New Mac Book Pro 只保留了 ThundeBolt3 的輸入端子,因此產生了轉接線產衍生性產品,都是常見的需求再創做法。

而對於傳統貿易商尚不知挑選什麼商品在網路上販售的,除了找出相同需求,亦可從自身經驗、探索更多消費者需求尋找商品

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尋找需求經營流量:「找出有相同需求的人」

大部份傳產較沒有任何經驗或網路相關背景,該如何找到需求來市場化產品呢? Mika 建議,可以透過「社群聚集結點、意見領袖、Facebook上、新舊媒體、募資平台」來找到消費者需求、關心的事物。

如台灣常見的批踢踢團購版、 Mobile01 等等,或從意見領袖的演講、文章中了解趨勢、插畫家的梗…等方式來發現大眾關心的事情、可能的需求。如果你與各種小編一樣是 Facebook 重度使用者,相信你也不會錯過各個新媒體粉專小編的貼文。其他如募資平台,可以思考最近當紅募資成功的團隊,是否即是人們有需求的產品/服務?或你可以以自己開始募資專案,來測試自身的產品對市場的吸引力。

瞭解消費者需求後,商店該如何吸引人潮? Mika 建議,你可以嘗試以下的方式:

  1. Facebook 廣告
  2. Google Ads
  3. LINE@
  4. 部落客
  5. 線上媒體
  6. 募資平台

不同的流量工具如何使用會因商家的商品、產業屬性、廣告目的不同而異。最重要的是,不斷測試找到受眾們相同的需求、並用精準的管道接觸到這群受眾。

以 Facebook 廣告為例, Mika 分享自身 Facebook 廣告經驗:只要對目標顧客有大概的輪廓,就能開始測試,Facebook 自己會優化廣告。通常一開始找受眾不會以「年齡」來區分受眾。多以「興趣」,如:曾到我的網站看過商品。一般來說,投放廣告前幾天會先跑數據看看結果,接下來就是不斷調整、不斷的測試、測試、再測試。

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建立網站購物車系統 ,顧客下單流程越簡單越好

有了需求與知道消費者可能是誰的概念後,應該要開始選擇與建立品牌官網。2C 的銷售層次很簡單,不需要再經過報價、評估的複雜程序。透過電商,消費者基本上可以獨立透過網路下單完成訂購。選擇官網時你可以參照一個指標,也就是下單流程越簡單越好

Mika:「結帳流程最好是『最短路徑猶如面交』」

這麼說大多人可能沒感覺,但以前你在大型電商購物平台,如 Yahoo 的體驗應該是「先 加入 或 登入會員 後才能結帳」的購物流程,而大部分的消費者都會因為忘記密碼而卻步、近而棄單。Mika 表示,你可以節省消費者很多時間,能避免的阻力盡量完全避免;就如同「面交」一樣的輕鬆快速。常見的結帳障礙有:

  1. 加入會員
  2. 個資欄位
  3. 運送方式
  4. 付款方式
  5. 退換貨原則
  6. 運費負擔

讓消費者輕鬆快速完成交易、無需加入會員、運送與付款方式便利的選擇,是 SHOPLINE 設計結帳頁面重要的價值觀。了解以上 3 點建議,且知道這些流程是需要不斷去重複檢視與修正的。此外,經營官網還有什麼更重要的環節呢?— 售後與關係經營,才是品牌經營從 1 到 100 的重要關鍵

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了解品牌精髓:貼近消費者,7 天內關心顧客的產品使用

傳產的訂單合作、再銷售多由業務驅動,且合作關係較穩定。在電商上,必須適應消保法對於網路購物「七天鑑賞期內可退貨」的規則,大多的消費者網路購物觀念亦是如此。因此,為避免顧客衝動購物後因為不瞭解而退貨,Mika 表示應主動貼近消費者、與他們互動、祭出關心。

關懷的初衷:一開始是希望避免顧客對產品使用方式不瞭解、不熟悉而產生退貨的念頭。後來發現,經營售後關係有幾項優勢:主動關懷顧客、透過互動來了解顧客與深化彼此關係;因為可以直接處理顧客的抱怨,產生商品改良依據、探索更多商品需求、或是再推薦其他商品來達成更多銷售。


結論

大環境的製造外移趨勢無法改變時,我們只能改變自己來適應競爭,關於品牌電商與更多電商知識、或你自身對於傳統轉入電商遇到的痛點,歡迎留言或到 電商投稿專區 與我們討論!

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