在你往下滑好好閱讀之前,讓我先告訴你為什麼這篇文章能夠幫助到正在考慮要不要開網路商店的你。

對於那些還在猶豫網路商店的簡易性以及盈利的可能性,這篇文章將列出一間真實的網路商店營運數據來讓你一探究竟:「網路商店的營運及行銷成本是什麼樣子?」希望讀完這篇文章,你會對整個網路商店的看法有所改變,並且更實際的去實行你的網路創業理想。

除了好奇心之外,你為什麼需要知道這些?

因為在現日的網路世界,有很多人讀完幾篇文章後就自認為是專家,但其實他們從沒實際經營過網路商店,更何況行銷的策略了!這裡想要以真實的數據來分享一下個人的經歷以及過程當中值得學習的地方。我相信任何東西都有前車之鑑,把自己的經歷分享出來讓大家參考。當這些人經歷類似的事時,有可能就會降低犯錯的機會了,不是嗎?

還有一個體悟就是很多時候,看了一大堆商業管理的大道理,或者是行銷理論,但還是霧裡看花,不知道要如何開始。自己本身也常常這樣,讀了許多業界一流的文章,但仔細讀完整篇教學還是不知道要如何開始,或是接下來應該先做些什麼,所以有時候直接讓數據說故事還是比較貼切一點。

我為什麼要做這個?

因為當初自己也是因為有太多東西可以做,而經歷過「分析癱瘓」( analysis paralysis )。當年跟好友一起想好了要賣運動服裝,我們的品牌、產品、網路商店( 當初用的是 Shopify )都準備的差不多了,但到最後還是沒有正式以網路商店的形式營運。就因為我們不知道網路商店到底能不能賺錢,砸下去的能不能回本,所以 Shopify 的免費試用期過後,我們也沒有升級付費,只是用 Facebook 隨便推廣,硬是把第一批貨賣完就停止了。

分析太多和分析太少一樣都對任何計畫不好,因為通常有太多不明確的因素讓人感到恐慌而不敢去行動。所以我寫這篇文章就是希望分享一下我第二次開網路商店的經驗和心得。我相信自己還有非常大的進步空間,但以透明的方式來讓你了解一下一間網路商店背後的運作細節,希望你不會被過多的分析嚇到,而不敢去嘗試做網路商店主意。我會以透明的方式讓你了解網路商店背後的營運成本,希望你能相信如果知道自己在做什麼,開網路商店其實風險不高,而且做得好還真的能賺錢。

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起點

我將會透露這間 Table Tennis Online Store( 乒乓球商店 )的營運數據,但為了透明起見,必須跟大家解釋幾樣事情:

  1.  這個品牌是個小型的家族企業,有實體店但其實網路上幾乎是完全不存在的。這間網路商店是我弟跟我開始經營的,而我們的起點就是已經有商品可以賣了,不需要為商品或者是庫存去籌劃。雖然這已經比其他完全沒有商品的賣家起點高了不少,但我們的商品都不是自己製造的,而是代理國外的牌子。
  2.  我會透露全部的營運和行銷成本,但會略過商品的成本,因為商品會因企業而異,不能以偏概全。但你如果有網路商店的營運和行銷成本,至少能有一個概念,到底開一件網路商店所需的成本大概是多少?
  3.  乒乓球用品屬於比較利基( Niche )的一個產業,這一點在行銷預算上也必須斟酌一下,因為競爭越激烈的產業,網路行銷的成本就會越高。

這篇文章的目標讀者群將會是兩種賣家:

  1.  那些已經有實體店,然後想要擴展到網路商店的店家。
  2.  那些已經有好的主意,知道想要賣什麼產品,但不知道營運及行銷的成本多少,所以不敢輕舉妄動的店家。

在哪裡開始?

我會把這篇文章分為四個階段,對應到店家從零開始到持續獲得訂單的四個電商階段。

四個電商階段將會是:

  1. 預備 / Prepare
  2. 建立 / Build
  3. 開張( 網路商店正式營運~前 10 張訂單 ) / Launch
  4. 成長( 第 11 張訂單~持續獲得訂單 ) / Grow

從這裡開始,我會一個階段一個階段跟大家分享所花費的成本、回報,以及我如何了解每筆開支是值得花費的。

預備階段 / Prepare

雖然我們有代理的一些商品可以賣,但一家網路商店到底要如何開始呢?我在預備期決定用 SHOPLINE 來建立我們的網路商店。至於為什麼,可以參考我另一篇文章

既然我們已經決定好要用 SHOPLINE 來建立網路商店,那麼接下來就只要把東西備齊就可以開始建立網店下一個階段了。

其他店家應該不需要這個,但我們還有一件東西需要準備的就是域名( domain )。因為我們之前有過網站,那是外包一個本地的網域供應商幫我們建立的,所以這一部分我必須把它拿回來自己管理。這裡我的計畫就是把 greenpaddle.com 移到 GoDaddy ,而我的推論就是因為 GoDaddy 是很知名且大型的一間域名供應商,有許多的教材可供參考,而且連結到 SHOPLINE 網路商店也是非常容易的,所以我才會想到把它移出來自己管理。

但這一項開支是只對於那些本來就有舊的域名而且想要轉移到一個比較容易整理又便宜的域名供應商才需要付費的。普通店家想要開網路商店是不需要理會這筆開支的,而且通常好的網路開店平台都會附加一個免費的域名給店家,不用另行購買( 就好像 SHOPLINE  )。

域名準備好了,接下來就是利用 SHOPLINE 30天免費試用期,開始建立我的網路商店了。

建立階段 / Build

我在這一階段主要的策略就是充分利用 SHOPLINE 30 天的免費試用,盡量在需要付費之前把網路商店需要的全部東西都弄好。

分工合作:我弟弟幫忙上傳 200 多樣商品,而我則負責建立網路商店一些重要的頁面,像【關於我們】、【送貨須知】、【聯絡我們】這些必須有的分頁。我也同時負責把網路商店一切 SEO 基礎內容做好,因為我認為 SEO 是長遠的投資,現在把基礎做好了,將來一定會有客觀回報的。

這個階段其他的工作還有:打理好 Facebook 專頁、Instagram 專頁,還有把網路商店連結到免費的 Google 商家來獲得免費流量和外部的內向連結( External backlinks )。

關於這個步驟就沒有任何開支因為網路商店還處於免費試用階段,而且我們的工作只需要手動一個一個建立起來就行了。

總開支:0

開張階段 ( 網店正式營運~前10 張訂單 ) / Launch

幾經波折後,終於到開張階段了!200 多件商品、必有的網頁( 常見問題、關於我們、等等 )、送貨選項、金物流選項、退貨須知、等等都已經準備好可以正式開張了。其實我們在試用期的第 7 天就已經全部做好這些準備工作了,雖然自己也有點驚訝可以那麼快建立好整間網路商店,但這就是品牌網路開店平台其中最大的優點,只要自己肯動手去做,一切都做得來,不需麻煩外人( 工程師 )。

但是網路商店開張的興奮和激情還是漸漸被零訂單的事實磨滅了。可以看下面的截圖,我們的試用期在 2015/8/8 過期,然而從網路商店開張到試用期過期的整個階段,我們只拿到了 1 筆訂單。雖然說不是很令人驕傲的成績,但至少有 1 張訂單來證明網路商店是可行的。當然,以現在的經驗回顧這一段時期,確實有許多地方是可以做得更好的,但當初也不明白 “ Building it doesn’t mean they will come. ” 「建立網路商店不代表自動會有人流」這個道理。

雖然只拿到 1 張訂單,但這還是鞏固了我們認為網路商店是一個值得嘗試並且長期經營的一個管道。下定決心後,我們也在試用期過期那一天續約 SHOPLINE,相信自己接下來能夠拿到更多的訂單。

我們在 2015/7/28 獲得第 1 筆訂單,然後到 2015/9/12 才拿到第 10 筆。雖然說經歷了 47 天才拿到第 10 筆訂單,但這對於剛開始做網路商店的店家來說,也算是不小的成績。至少這證明了市場是有需求的,而且在乒乓球的這個利基領域,真的會有人願意在網路上購買乒乓球的用品。

後台訂單畫面
圖一、後台訂單畫面

至於網路商店的前 10 筆訂單是怎麼獲得的,我們這個階段沒有做任何廣告,全部都是由很「原始」的方法增加流量和曝光的機會。你可以看上面前 10 筆訂單的截圖,當中兩筆是我們有顧客從 Facebook 詢問關於網路商店的商品,然後在 Facebook 直接確認結帳的( shop+fb@greenpaddle.com ),我們只是後來把那兩筆訂單上載到 SHOPLINE 後台( 因為我把它歸功於網路商店的存在 )。但是除了那兩筆 Facebook 的訂單,其餘的都是從線上直接結帳轉換的訂單,這 10 筆訂單也讓我們更加相信網路商店是有前途的。

你應該會想問:既然 “ Building it doesn’t mean they will come. ”,那我們是怎麼得到前十筆訂單的?答案是用非常手動和原始的方式:大量的 Facebook 貼文、Instagram 圖片,Facebook 群組廣播,在相關的乒乓球論壇上留言。這些都是非常低經濟效率,但是免費的作法。雖然低效率,但這也為我們帶來前十筆訂單,證明了市場確實有這個需求,顧客是願意在網路上進行購買的。

在開張的階段,主要的開支有這些( 按順序 ):

  1. SHOPLINE 平台:因為剛開始,我還不想下血本在這間網路商店上,所以沒有使用太多功能,但給剛開始的店家也足夠多了。
  2. 我付錢買了一個 Google Apps for Work 帳號。這是因為我覺得有一個專業的電子郵件帳號( shop@greenpaddle.com )能夠有效提高顧客對品牌網路商店的信任度。( 雖然我未曾證實過這一點對網路商店的轉換率方面真的有效,但在業務開發方面卻也有它的價值。)
  3. 當時我對於網路域名的了解剛從 0 進步到 0.5 ,我以為知道自己在做什麼而一口氣買下 3 個跟我們品牌相同的域名:greenpaddle.co / greenpaddle.net / greenpaddle.ph 。買了之後,我只是把它們一一轉向主網域:greenpaddle.com 。回顧當初,我還自認為很聰明知道要保護自己的品牌,避免讓網域蟑螂搶了我們的品牌域名,但這其實是浪費錢的動作,因為剛建立的網路商店根本就沒有人會感興趣去跟你搶域名。而且你的 SEO 如果做得好,就算其他人購買了跟你相同的域名,也是很難排在你前面的。

開支:
SHOPLINE 費用 = 詳細可見官網
Google Apps for Work = 130 元/用戶/月
相同域名 = 1000 元/年

成長階段( 第 10 筆訂單到現在 ) / Grow

成長階段會是比較長的階段,因為這一部分我會紀錄下從第 11 筆訂單到現在全部的預算和開支。這一階段的第一項開支就是使用更多 SHOPLINE 功能。這是因為我們已經證明了自己在正確的方向(會有這個考慮是因為在東南亞市場,網路商店還是比較落後/不是很成熟的市場,所以才會猶豫到底一間網路商店會不會有人造訪,最終購買),沒理由再限制品牌網路商店。拓展更多功能後,我們也開始把整個產品名單上架到 SHOPLINE ,到最後總共有 600 多件商品在商店裡可供購買。

開支 = 2,170 元 / 月(*當時花費並不代表 SHOPLINE 使用收費,詳細收費可見 SHOPLINE 官網)

成長階段也是網路行銷開支的開始。我們只有到成長階段才開始在網路行銷的各個管道做小小的實驗,試著增加商店的訂單量。下面我會記錄下每一個我們有試過的管道、管道開支、回報,以及我如何決定要不要繼續,或者是直接砍掉這個管道。

很多人剛開始接觸網路行銷一定會碰到的搜尋廣告:Google Ads 廣告。我們在 2015/9/28 開始,單純以「完全比對」exact-match 的關鍵字去進行廣告投放。

這是整個管道的一個總覽:

廣告投放成效
圖二、廣告投放成效

單看總覽,可以看到從 2015 年9 月 到 2016 年10 月,總共花費了 PHP 67,178.23 。我當初只投了【完全比對】的關鍵字,而 CPA ( 每次訂單成本 )大概在 PHP 1,138.20 左右,每筆訂單的成本偏高,成效並不是特別好。但這其中也有一部分廣告是針對一些線下活動的,所以 CPA 偏高我並不覺得意外,但這裡問題是我還沒找到一個高效益的方法來追蹤哪些線下的轉換是從線上的廣告過來的。

到了 2016 年6 月,我決定開始嘗試【廣泛比對】broad-match 的關鍵字,這也是為什麼上面那個圖表會在6 月份點擊量突然攀升,但經過持續的關鍵字清理及優化,它也慢慢的掉到理想的位置。

對於 Google Ads 廣告的成效,我必須承認它好像沒有很好的回報率,可以看下面 Google Analytics 電子商務的轉換報告:( 我們只有到 2016 年 2 月才成功啟動電子商務的功能,所以訂單資料也是從 2 月才開始有的 )

GA 後台分析
圖三、GA 後台分析

總開支:PHP 67,178.23( 包括線下活動的廣告 )
回報:59 筆訂單 | 訂單價:PHP 244,230.7 ( 訂單數以 Google Ads 後台數據為準,訂單價以 GA 電子商務數據為準。因為當時串接 GA 電子商務做錯了一步,首幾筆訂單是以美金計算的,我把那幾筆訂單價轉換為 PHP ,然後再做統計 )
每筆訂單成本:PHP 1,138.20

但我是如何交代那麼高的訂單成本呢?兩樣東西:

  1.  我有嘗試做過非常低經濟效益的一對一訪問線下的顧客:他們是如何得知我們的品牌,到線下管道去購買的?另人驚訝的是有許多第一次購買的顧客都說是從網路上看到了搜尋廣告,了解到我們的品牌然後來線下的管道購買的,但這個部分就是比較難去統計每一筆訂單的來源,然後歸功到某一個廣告活動。
  2.  在看輔助轉換( assisted conversions )的時候,可以看出 Google Ads 的關鍵字廣告竟然有很高的【輔助/直接轉換比例】Assited / Last Click or Direct Conversion Ratio ,這一點加上從 Google Analytics 報表得知Google Ads 帶來的流量有 51 % 是新的用戶,證明了 Google Ads 渠道還是有它的價值的,在沒有做更深入的分析之前,不應該直接砍掉這個管道。
轉換率觀測
圖四、轉換率觀測

Facebook 廣告

普通廣告

其他行銷者或許在這個廣告管道能夠獲得正面的回報,但我沒能辦到  。就算全部的廣告活動都已經為【網站購買( 點擊計算 )】而優化,還是沒能達到理想的每次購買成本。

我們試了傳統 Facebook 圖文廣告,也試了推廣貼文,但這兩類廣告活動都只幫我們獲得一些虛榮的指標 vanity metrics( 讚、分享數 ),並不能直接轉換為生意上的成績!( 生意上的成績指的是訂單 )

經過幾個月持續的優化和測試,成效還是很不理想,所以最終我們還是停止了這個廣告管道而沒有再做任何試驗。

FB 廣告投遞
圖五、FB 廣告投遞

開支: PHP 30,707.53
回報: 7 筆訂單( 當時還沒有訂單價值,因為舊的 Facebook 像素還沒有支援購物車轉換資料的追蹤 )
每筆訂單成本: PHP 4,386.79

可以看到成效非常的差!相比之下,ads 還只需要 25% 的成本!

Facebook 動態產品廣告( DPA )

Facebook 的動態產品廣告( DPA )跟普通版的 Facebook 廣告是完全不一樣的。Facebook 動態產品廣告( 簡稱 DPA )可以讓你上傳整個產品名單到 Facebook 的廣告後台。這個產品檔案可以是手動上傳或者是設定 Facebook 每天自動抓取網站的一個 RSS Feed 。為什麼這個行銷功能很強大呢?因為它結合了 Facebook 的新版像素,你可以針對瀏覽過你網路商店商品的人,投放給他們那些他們剛剛瀏覽過的每一件商品。以下是個例子:

潛在客戶在你網路商店裡的動作:

  1. 顧客瀏覽首頁
  2. 顧客瀏覽 10 件商品
  3. 顧客把 3 件商品加入購物車
  4. 顧客遺棄購物車,沒有順利完成購買

結合你網路商店的產品目錄以及 Facebook 的新版像素,你就可以建立這幾種自訂受眾進行再行銷廣告的投放:

  1. 瀏覽了商品 A ,卻沒有順利完成購買
  2. 把商品 B 加進了購物車,卻沒有順利完成購買

但跟傳統再行銷廣告不同的是,你的廣告內容將會根據你收集到的受眾所瀏覽的正確商品資料而進行再行銷投放。簡單來說,如果顧客【把商品 A、B 、C  加進了購物車,卻沒有順利完成購買】,那顧客在瀏覽 Facebook 的時候就會看到這三樣商品的廣告。總而言之,DPA 廣告將會因受眾而異,每個人所看到的廣告將會跟他所看到的產品吻合。

根據實際的廣告投放,成效還算不錯:

FB 廣告成效
圖六、FB 廣告成效

從上面的截圖可以看到第一個廣告群組( 瀏覽了商品、沒有順利完成結帳 Viewed Product ≠ Purchased )成效是最好的。這個群組總共獲得 14 筆訂單,訂單價值 PHP 45,930.00,但廣告的總開支只有 PHP 356.24,這等於每筆訂單成本 PHP 25.45。比起上面的兩個廣告管道:Google Ads 和 Facebook 普通廣告,FB DPA 非常有效,而且每筆訂單的行銷成本非常合理。

總開支:PHP 415.17
回報:14 筆訂單 | 訂單價:PHP 45,930.00
每筆訂單成本:PHP 29.66

內容行銷

終於到我比較熟悉的行銷管道了:內容行銷!對於那些不清楚內容行銷到底是在做什麼的,其實內容行銷可以這樣簡單的解釋:用最高質量、最有幫助的內容

  1. 吸引潛在客戶來認識你的品牌,
  2. 跟他們建立良好的關係,持續 「培養」這群潛在客戶,
  3. 引他們自然的進行轉換/購買
  4. 最終成為品牌的忠實粉絲。

雖然內容行銷跟 SEO 搜尋引擎優化有莫大的關聯,但我認為剛起步的店家應該只專注於把網路商店的 SEO 基礎功打好就行了,接下來就應該開始投入資源建立你的內容庫存。

做內容行銷能有什麼開支呢?不是隨便寫寫文章就可以了嗎?3 樣東西:

  1. 一個部落格平台:當初我認為內容行銷對於品牌的長遠發展非常重要,所以決定用 WordPress 另開了一個網站:blog.greenpaddle.com。 當初會選擇 WordPress 是因為它的內容管理系統非常完善,而且有許多的第三方外掛程式可以安裝,可擴展性非常強。但許多網路商店平台也有各自的內容管理/部落格系統,不需要特地用第三方應用程式去做。
  2. 電子郵件行銷服務商:辛辛苦苦寫了一大堆高品質的內容,但沒有人看有什麼用?所以我才會決定購買 GetResponse 的服務。雖然不是最好用的電子郵件服務商,但它的名單管理和電子郵件系統卻也是非常完善的。這個工具我主要用來收集電子郵件名單、對他們進行內容的「培養」,然後時不時發一些新產品/促銷活動之類的電子郵件吸引他們進行購買。你不一定要付費才能用電子郵件行銷服務,有一些像 MailChimp 的平台有提供免費的服務( 到 1,000 個名單 )。
  3. 文章的成本:因為自已一個人出產不了那麼多篇文章,所以我有外包寫手幫我出產內容,當然內容主題都是經過我來規劃,然後文章刊登前也必須親自檢查一篇才能發佈。

開支:230 元/月( 部落格平台 )+ 430 元/月( 電子郵件行銷服務商 )+ 1500 元/篇( 自由工作者文章 )
回報:不值一提

「內容為王!」

你如果認為內容行銷幫不了你( 或許某些產業真的不適合做內容行銷?),不用投入資源去發展這個管道,那這個部分你或許可以忽略掉。初步檢視內容行銷這個行銷管道的回報,真的是… ,很不理想,但我還是想要堅持下去,因為本身親眼認證了內容行銷對於品牌的長遠計畫可以帶來的影響。你現在看不到做內容行銷的回報,但是長遠下來,投資在這個管道的資源一定會帶來可觀的回報的( 如果你知道自己在做什麼的話 )。

這也是為什麼從上面 3 樣東西的開支來看回報,目前的回報真的是不值一提。但我還是繼續投入資源來開發這個渠道,因為我相信長遠下來內容一定是個明確的選擇。

你或許會有疑問:我為什麼那麼肯定內容行銷一定會有好的回報?因為這個渠道不像 Google Ads 或者是 Facebook,你生產的內容就算 3~4 年後還是可以帶來自然流量,如果是 Google Ads 廣告或者是 Facebook 廣告,你一旦停止付錢,流量也瞬間變 0 ,所以才會說內容是一種投資,而廣告是開支。

就看 SHOPLINE 電商教室,我們去年出產了一篇教學叫做:【 Google Ads:10 個常犯錯誤,避開你就賺了】,這篇文章因為質量好,有真的幫到讀者,連續幾個月( 到現在 )在搜尋【 ads 教學】這類關鍵字時,還是排名第一,連 Google 自己 FAQ 文章的排名也都輸給這篇文章。想想看,我們竟然打敗了 Google 自己文章!

當然,排名第一、打敗 Google 的 FAQ 一方面是值得炫耀的,但單單看這些不算什麼,你要真正得到商業價值才算好。SHOPLINE 因為那篇文章也獲得許多高品質的流量、潛在客戶,和品牌忠實的店家,所以我才會認定只要知道自己在做什麼,投資在內容的資源一定會得到好的回報。

結語

透露了整間網路商店從零開始到持續獲得訂單的營運成本和數據,希望能以這種方式讓你了解其實開網路商店並不可怕,可怕的是有好的想法,卻因為過多或過少的分析而不賦予行動,希望看完這篇文章你也可以開始為你的網路創業想法賦予實際的行動!

知道網路商店還有很大的進步空間,期望讀者有任何感想或者是建議可以在下面留言與我交流~任何建議都非常歡迎的!

其他資訊

網路商店實際營運成本大公開_12
圖七、網店成本VS營業額

網店成本VS營業額

網路商店開支總覽
圖八、網路商店開支總覽

看完整篇文章後,是不是也蠢蠢欲動呢? 感興趣的朋友,趕快來 SHOPLINE 的免費說明會了解更多吧!

P.S. 想看英文版本的朋友,可以閱讀這篇文章

P.P.S. 從一開始,我大概每週為這間網路商店投入差不多 10 個小時的工作,所以你如果是全職開網路商店,商店的回報應該會比我的好很多~

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