社群電商崛起的趨勢及優勢,相信電商經營者想必早已熟知,而社群零售目前在台灣已逐漸發展中,而綜觀中國電商市場,社群零售早已融入當地生活,而隨著社群時代蓬勃發展,究竟有哪些經驗跟發展趨勢可以參考中國的呢?讓我們一起了解吧!

本文透過 BCG(Boston Consulting Group)及騰訊營銷洞察的《 2020 中國社交零售白皮書》重點整理,觀察社群電商所帶來的影響,並根據此調研報告中的結論,提出相對應的觀點分享給各位店家作為參考。

社群高使用率帶動社群零售趨勢

在中國的社群平台中,以微信、QQ、新浪微博為主,光是微信每月活躍人數就突破 11 億(QQ 8億、微博 5 億),總體社群媒體的滲透率高達 97 % 以上,而消費者每天平均花在手機上的時間近 4 個小時,其中社群媒體佔 2.3 小時以上,並且有 69 %的消費者在社群媒體上分享過自己網購的連結;與台灣相比,中國社群媒體使用者的數量是台灣的 50 倍以上,而台灣主要是以 Facebook 為主要社群媒體(使用率以 2019 TWNIC 調查為 98.7 %),平均社群使用時間近 2 小時,而社群購物也逐漸發展當中。

社群對於消費者購買決策影響越來越大(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖一、社群對於消費者購買決策影響越來越大(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

由此可知,不管在台灣還是中國,「大多數人長時間使用社群媒體」已是不爭的事實,甚至也開始在社群上進行購物的行為。

調研中提出,在中國「社群零售」的滲透率來到了 71 %,使品牌與消費者之間的連結勢必會產生一些變化。

這裡也定義了何謂「社群零售」,即指品牌透過線上社群生態來影響消費者購買的行銷或銷售方式(包含通過線上社群媒體、社群電商與消費者互動)。

社群零售滲透率在中國達 71%(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖二、社群零售滲透率在中國達 71%(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

此報告中也觀察到了,隨著社群持續發展,消費者與品牌的關係發生了四大趨勢性變化:讓品牌的出發點從「商品」轉變為以「人」為發點

📌 更多社群電商趨勢可參考《社群電商引領網購新趨勢,品牌電商該如何應戰?


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社群發展使品牌與消費者關係的 4 大改變

趨勢一、溝通渠道由單向單一轉為觸點更加多樣化、社群化

不管是在台灣還是中國,過往品牌與消費者溝通渠道多為單向單一的付費媒體曝光、廣告投放以及銷售終端(如電商網站、實體門市等),而隨著社群發展,消費者從對於品牌有興趣、到決定購買,最後變成持續喜歡的各個階段,平均品牌能與他們接觸的觸點個數超過 4 個以上,其中社群觸點佔比皆在 40 -50% 之間,可見社群媒體能夠觸及消費者更為廣泛

品牌與消費者溝通觸點變多、社交變強(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖三、品牌與消費者溝通觸點變多、社群變強(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

因此,品牌必須全通路佈局消費者的接觸點,從線上到現下進行完整的整合規劃,同時社群在消費者「激發興趣」到購買後的「持續喜好」階段都佔有相當比重的觸點佔比,所以品牌必須在每個階段都能夠持續與消費者互動。

重點一:品牌在消費者購買前到購買後都要持續在社群上與之互動。

趨勢二、銷售渠道模糊化

近年來 O2O 全通路零售概念已被很多品牌重視,也使得品牌銷售渠道逐漸模糊化,任何的行銷渠道都成為了購買渠道,舉凡 LINE 購物、Facebook 拍賣、IG 購物功能至 SHOPLINE 開店平台所提供的電商官網建置,都已將行銷與銷售相結合,消費者可以與品牌直接對話,而伴隨社群媒體的成長,這些整合性的渠道只會越來越多。

銷售渠道越來越模糊(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖四、銷售渠道越來越模糊(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

有鑒於此,當每個渠道都具備了行銷及銷售功能時,品牌店家勢必需要整合各個渠道,規劃不同渠道各自的行銷及銷售策略,並善用該渠道的特性創造更多的轉換。

與此同時,當消費者能夠在你的渠道上註冊帳號及購買商品,就必須要有可以管理顧客的系統,而 SHOPLINE 就有提供 CRM 功能,在後台「顧客管理」中的「顧客」,就可以將每個顧客加入標籤,也可以透過「廣播中心」來進行個人化的分眾行銷,達到同一渠道兼具行銷及銷售功能。

重點二:社群媒體加速行銷及銷售渠道整合,品牌可以透過 CRM 進行分眾行銷導購。

趨勢三、去中心化傳播引發裂變(擴散)

在社群尚未高度發展時,傳播途徑多是由「品牌」出發,在傳統電商行銷陸續遇到貧頸之際,2019 年商業上出現了一個熱門的關鍵字:「社群裂變」,簡而言之就是透過顧客的社群圈快速的把商品擴散出去,產生影響力

而這種社群裂變(擴散)也使得品牌不再需要攬下所有的行銷及銷售工作,讓利給顧客,讓他們為品牌做行銷,而社群便是可以增強其力道的渠道,根據此調研數據,有近 80% 的消費者在購買品牌商品後會主動宣傳,讓他們社群圈的親朋好友得知品牌的消息。

去中心化傳播引發社群裂變(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖五、去中心化傳播引發社群裂變(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

而在台灣,想透過「社群裂變」來行銷品牌,最好的方式就是找尋合作的 KOL 或是 KOC(Key Opinion Consumer 關鍵意見消費者),透過他們自身在社群上的影響力來宣傳品牌,他們並不是代言你的品牌,而是成為你的品牌最強大的號召者。

SHOPLINE 的「促銷及分潤」功能中的「推薦活動及分潤」,就可以設定「推薦代碼」來追蹤合作意見領袖的導購效益,讓品牌可以檢視其成效。

另外也可以透過社群上的活動來讓利給願意幫你宣傳品牌的消費者,舉例來說,可以在社群舉辦「貼文轉發享折扣」等方式來刺激消費者分享拿折扣碼,創造「一傳十,十傳百」之效。

重點三、讓利給願意分享品牌的消費者,並可配合意見領袖在社群上進行去中心化的行銷傳播。

趨勢四、品牌需變得更加「小、快、靈」

在過去,品牌越龐大越容易讓消費者信任,只要投入大筆預算建立品牌口碑,就可以打造非常堅固的品牌聲譽壁壘,而當社群媒體逐漸融入消費者生活的同時,創新的小品牌也不需要太多的曝光預算就可以打入市場,根據此調研數據,目前僅有 19% 的消費者衷於品牌,相對消費者的喜好也更趨向於「小、快、靈」。

「小」主要為消費者願意嘗試多元文化、商品和體驗的比率越來越高,對於各領域細分出來的市場接受度高;「快」則為消費者追求新品與迭代,對於新穎的事物更加渴望;而「靈」是消費者更衷於在地文化內容和產品(相較於中國,近年台灣越來越多消費者對於在地文化有高度認同,並將此認同轉為支持行動)。

社群發展使品牌需變得「小、快、靈」(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖六、社群發展使品牌需變得「小、快、靈」(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

所以品牌電商勢必需要洞察市場的變化,不管是小眾市場的發展、創新商品的研發、在地文化的敏感度,都是經營品牌必須著重的元素,而社群發展會讓此元素變得更加重要。

重點四:消費者不再只是大品牌的追隨者,小品牌也可以透過新穎產品、體驗、專攻市場、融合在地文化等方式衝破舊有大品牌創立的壁壘,成功切入市場。

而綜觀上述社群發展使品牌與消費者的關係產生變化,在社群零售端也因此產生了五點影響,詳見下段。

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五大社群零售熱點影響品牌消費者的決策

影響消費者決策的五大社群零售熱點(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖七、影響消費者決策的五大社群零售熱點(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

上圖為此調研中,消費者在顧客體驗的各個環節,選擇該項目為社群熱點的前三名影響因素的消費者比率,簡單來說就是在消費者體驗路徑中最容易打中他們的方式,其中「新奇內容」的比率最高,「社群」及「社群拼購」次之,而「品牌公眾號 / 小程序」及 「KOL / KOC」 也有近 30 % 的影響比率。而我們進一步看這五大社群零售熱點:

熱點一:新奇內容

目前消費者平均滑過一篇貼文的時間不超過 1 秒,代表著要品牌想要透過社群帶來流量,勢必要在這短暫的停留時間之中,創造吸引消費者眼球的內容,而與中國市場相似,台灣市場消費者對於各品牌的創意展現也都非常喜愛,新奇的內容時常在社群中造成廣大迴響,並且會形成各大品牌跟風的「熱點文案」,所以新奇內容可以讓你的品牌搏得更多曝光機會。

而此報告也發現一個很有趣的現象,就是奢侈品產業的消費者注重高互動體驗的新奇內容(如互動遊戲);而飲料產業則會以大眾化 IP 為主,所以各位店家若是相關產業,也可以當作社群經營的參考方向。

社群熱點一:新奇內容(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖八、社群熱點一:新奇內容(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

熱點二:品牌公眾號 /  小程序

在台灣的微信並不是主要的社群通訊軟體,較多台灣消費者使用 LINE,而 LINE 也尚未開放小程序功能的使用。

這品牌目前多以 LINE 2.0 官方帳號為社群經營管道,透過訊息推播及圖文選單等簡易的方式經營消費者關係,而 SHOPLINE 的店家想要使用 LINE 官方帳號,也可以參考《SHOPLINE 協助你快速升級 LINE 官方帳號》,讓你透過 LINE 接觸你的潛在顧客。

或許 LINE 目前無法像微信小程序般創造如下圖案例的互動體驗,但還是能夠進行線上及線下的整合,不過需要透過資料庫串接等方式(相關 API 串接等需要工程師處理),若是品牌有一定的行銷預算,或許可以針對此部分進行後續的規劃。

社群熱點二:品牌公眾號 / 小程序(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖九、社群熱點二:品牌公眾號 / 小程序(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

熱點三:KOL / KOC

近年對於社群零售來說,KOL 及 KOC 的力量是不容小覷的,而有別於前幾年的 KOL 環境,現在的網紅生態變得更加多元化,且導購的成效也隨著社群蓬勃發展而變得更有力道,由於上述提到消費者越來越喜歡新穎、快速變化的商品,而透過 KOL 在社群的影響力,有時也可以讓剛起步的小品牌有快速發展的機會,所以選擇適合品牌的 KOL,有機會讓小品牌成功站穩零售市場。

此數據調研也提到現在「健身、美食、潮流、旅行」等社群話題更加豐富,代表著消費者會在社群上討論這些話題,此時品牌店家若是相關產業,不妨可以嘗試與合適的 KOL 進行合作曝光,讓他們的粉絲為你的品牌進行社群宣傳。

圖十、社群熱點三:KOL / KOC(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

熱點四:社群

此調研中的社群以微信為主,而透過微信社群可以建立線上及線下的連結(如下圖),但目前台灣使用者最多的 LINE,雖有群組功能,卻不像微信有額外的「行銷」功能,僅 LINE 官方帳號有類似功能(如集點卡、抽獎卷等)。

圖十一、社群熱點五:社群(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

而談到「社群」影響消費者購物決策,其實 Facebook 社團也有一定的影響力,由於進入社團時,多數需要進行基礎的問答來審核身份,在社團中的發文等都有一定的規範,若是用心經營,社團成員對於社團的向心力非常強大。

此時品牌若是有自己相關的社團,或是有機會加入其他社團當中,都可以透過社團強大的號召力來進行社群零售。

Gogoro鮮乳坊等品牌,其社團的向心力及互動率都非常高,讓品牌與消費者的距離更為靠近,同時對品牌的信任感也變得越強。

熱點五:社群購物

近年社