社群電商崛起的趨勢及優勢,相信電商經營者想必早已熟知,而社群零售目前在台灣已逐漸發展中,而綜觀中國電商市場,社群零售早已融入當地生活,而隨著社群時代蓬勃發展,究竟有哪些經驗跟發展趨勢可以參考中國的呢?讓我們一起了解吧!

本文透過 BCG(Boston Consulting Group)及騰訊營銷洞察的《 2020 中國社交零售白皮書》重點整理,觀察社群電商所帶來的影響,並根據此調研報告中的結論,提出相對應的觀點分享給各位店家作為參考。

01 社群高使用率帶動社群零售趨勢

在中國的社群平台中,以微信、QQ、新浪微博為主,光是微信每月活躍人數就突破 11 億(QQ 8億、微博 5 億),總體社群媒體的滲透率高達 97 % 以上,而消費者每天平均花在手機上的時間近 4 個小時,其中社群媒體佔 2.3 小時以上,並且有 69 %的消費者在社群媒體上分享過自己網購的連結;與台灣相比,中國社群媒體使用者的數量是台灣的 50 倍以上,而台灣主要是以 Facebook 為主要社群媒體(使用率以 2019 TWNIC 調查為 98.7 %),平均社群使用時間近 2 小時,而社群購物也逐漸發展當中。

社群對於消費者購買決策影響越來越大(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖一、社群對於消費者購買決策影響越來越大(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

由此可知,不管在台灣還是中國,「大多數人長時間使用社群媒體」已是不爭的事實,甚至也開始在社群上進行購物的行為。

調研中提出,在中國「社群零售」的滲透率來到了 71 %,使品牌與消費者之間的連結勢必會產生一些變化。

這裡也定義了何謂「社群零售」,即指品牌透過線上社群生態來影響消費者購買的行銷或銷售方式(包含通過線上社群媒體、社群電商與消費者互動)。

社群零售滲透率在中國達 71%(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖二、社群零售滲透率在中國達 71%(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

此報告中也觀察到了,隨著社群持續發展,消費者與品牌的關係發生了四大趨勢性變化:讓品牌的出發點從「商品」轉變為以「人」為發點

📌 更多社群電商趨勢可參考《社群電商引領網購新趨勢,品牌電商該如何應戰?


02 社群發展使品牌與消費者關係的 4 大改變

趨勢一、溝通渠道由單向單一轉為觸點更加多樣化、社群化

不管是在台灣還是中國,過往品牌與消費者溝通渠道多為單向單一的付費媒體曝光、廣告投放以及銷售終端(如電商網站、實體門市等),而隨著社群發展,消費者從對於品牌有興趣、到決定購買,最後變成持續喜歡的各個階段,平均品牌能與他們接觸的觸點個數超過 4 個以上,其中社群觸點佔比皆在 40 -50% 之間,可見社群媒體能夠觸及消費者更為廣泛

品牌與消費者溝通觸點變多、社交變強(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖三、品牌與消費者溝通觸點變多、社群變強(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

因此,品牌必須全通路佈局消費者的接觸點,從線上到現下進行完整的整合規劃,同時社群在消費者「激發興趣」到購買後的「持續喜好」階段都佔有相當比重的觸點佔比,所以品牌必須在每個階段都能夠持續與消費者互動。

重點一:品牌在消費者購買前到購買後都要持續在社群上與之互動。

趨勢二、銷售渠道模糊化

近年來 O2O 全通路零售概念已被很多品牌重視,也使得品牌銷售渠道逐漸模糊化,任何的行銷渠道都成為了購買渠道,舉凡 LINE 購物、Facebook 拍賣、IG 購物功能至 SHOPLINE 開店平台所提供的電商官網建置,都已將行銷與銷售相結合,消費者可以與品牌直接對話,而伴隨社群媒體的成長,這些整合性的渠道只會越來越多。

銷售渠道越來越模糊(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖四、銷售渠道越來越模糊(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

有鑒於此,當每個渠道都具備了行銷及銷售功能時,品牌店家勢必需要整合各個渠道,規劃不同渠道各自的行銷及銷售策略,並善用該渠道的特性創造更多的轉換。

與此同時,當消費者能夠在你的渠道上註冊帳號及購買商品,就必須要有可以管理顧客的系統,而 SHOPLINE 就有提供 CRM 功能,在後台「顧客管理」中的「顧客」,就可以將每個顧客加入標籤,也可以透過「廣播中心」來進行個人化的分眾行銷,達到同一渠道兼具行銷及銷售功能。

重點二:社群媒體加速行銷及銷售渠道整合,品牌可以透過 CRM 進行分眾行銷導購。

趨勢三、去中心化傳播引發裂變(擴散)

在社群尚未高度發展時,傳播途徑多是由「品牌」出發,在傳統電商行銷陸續遇到貧頸之際,2019 年商業上出現了一個熱門的關鍵字:「社群裂變」,簡而言之就是透過顧客的社群圈快速的把商品擴散出去,產生影響力

而這種社群裂變(擴散)也使得品牌不再需要攬下所有的行銷及銷售工作,讓利給顧客,讓他們為品牌做行銷,而社群便是可以增強其力道的渠道,根據此調研數據,有近 80% 的消費者在購買品牌商品後會主動宣傳,讓他們社群圈的親朋好友得知品牌的消息。

去中心化傳播引發社群裂變(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖五、去中心化傳播引發社群裂變(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

而在台灣,想透過「社群裂變」來行銷品牌,最好的方式就是找尋合作的 KOL 或是 KOC(Key Opinion Consumer 關鍵意見消費者),透過他們自身在社群上的影響力來宣傳品牌,他們並不是代言你的品牌,而是成為你的品牌最強大的號召者。

SHOPLINE 的「促銷及分潤」功能中的「推薦活動及分潤」,就可以設定「推薦代碼」來追蹤合作意見領袖的導購效益,讓品牌可以檢視其成效。

另外也可以透過社群上的活動來讓利給願意幫你宣傳品牌的消費者,舉例來說,可以在社群舉辦「貼文轉發享折扣」等方式來刺激消費者分享拿折扣碼,創造「一傳十,十傳百」之效。

重點三、讓利給願意分享品牌的消費者,並可配合意見領袖在社群上進行去中心化的行銷傳播。

趨勢四、品牌需變得更加「小、快、靈」

在過去,品牌越龐大越容易讓消費者信任,只要投入大筆預算建立品牌口碑,就可以打造非常堅固的品牌聲譽壁壘,而當社群媒體逐漸融入消費者生活的同時,創新的小品牌也不需要太多的曝光預算就可以打入市場,根據此調研數據,目前僅有 19% 的消費者衷於品牌,相對消費者的喜好也更趨向於「小、快、靈」。

「小」主要為消費者願意嘗試多元文化、商品和體驗的比率越來越高,對於各領域細分出來的市場接受度高;「快」則為消費者追求新品與迭代,對於新穎的事物更加渴望;而「靈」是消費者更衷於在地文化內容和產品(相較於中國,近年台灣越來越多消費者對於在地文化有高度認同,並將此認同轉為支持行動)。

社群發展使品牌需變得「小、快、靈」(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖六、社群發展使品牌需變得「小、快、靈」(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

所以品牌電商勢必需要洞察市場的變化,不管是小眾市場的發展、創新商品的研發、在地文化的敏感度,都是經營品牌必須著重的元素,而社群發展會讓此元素變得更加重要。

重點四:消費者不再只是大品牌的追隨者,小品牌也可以透過新穎產品、體驗、專攻市場、融合在地文化等方式衝破舊有大品牌創立的壁壘,成功切入市場。

而綜觀上述社群發展使品牌與消費者的關係產生變化,在社群零售端也因此產生了五點影響,詳見下段。

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03 五大社群零售熱點影響品牌消費者的決策

影響消費者決策的五大社群零售熱點(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖七、影響消費者決策的五大社群零售熱點(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

上圖為此調研中,消費者在顧客體驗的各個環節,選擇該項目為社群熱點的前三名影響因素的消費者比率,簡單來說就是在消費者體驗路徑中最容易打中他們的方式,其中「新奇內容」的比率最高,「社群」及「社群拼購」次之,而「品牌公眾號 / 小程序」及 「KOL / KOC」 也有近 30 % 的影響比率。而我們進一步看這五大社群零售熱點:

熱點一:新奇內容

目前消費者平均滑過一篇貼文的時間不超過 1 秒,代表著要品牌想要透過社群帶來流量,勢必要在這短暫的停留時間之中,創造吸引消費者眼球的內容,而與中國市場相似,台灣市場消費者對於各品牌的創意展現也都非常喜愛,新奇的內容時常在社群中造成廣大迴響,並且會形成各大品牌跟風的「熱點文案」,所以新奇內容可以讓你的品牌搏得更多曝光機會。

而此報告也發現一個很有趣的現象,就是奢侈品產業的消費者注重高互動體驗的新奇內容(如互動遊戲);而飲料產業則會以大眾化 IP 為主,所以各位店家若是相關產業,也可以當作社群經營的參考方向。

社群熱點一:新奇內容(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖八、社群熱點一:新奇內容(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

熱點二:品牌公眾號 /  小程序

在台灣的微信並不是主要的社群通訊軟體,較多台灣消費者使用 LINE,而 LINE 也尚未開放小程序功能的使用。

這品牌目前多以 LINE 2.0 官方帳號為社群經營管道,透過訊息推播及圖文選單等簡易的方式經營消費者關係,而 SHOPLINE 的店家想要使用 LINE 官方帳號,也可以參考《SHOPLINE 協助你快速升級 LINE 官方帳號》,讓你透過 LINE 接觸你的潛在顧客。

或許 LINE 目前無法像微信小程序般創造如下圖案例的互動體驗,但還是能夠進行線上及線下的整合,不過需要透過資料庫串接等方式(相關 API 串接等需要工程師處理),若是品牌有一定的行銷預算,或許可以針對此部分進行後續的規劃。

社群熱點二:品牌公眾號 / 小程序(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖九、社群熱點二:品牌公眾號 / 小程序(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

熱點三:KOL / KOC

近年對於社群零售來說,KOL 及 KOC 的力量是不容小覷的,而有別於前幾年的 KOL 環境,現在的網紅生態變得更加多元化,且導購的成效也隨著社群蓬勃發展而變得更有力道,由於上述提到消費者越來越喜歡新穎、快速變化的商品,而透過 KOL 在社群的影響力,有時也可以讓剛起步的小品牌有快速發展的機會,所以選擇適合品牌的 KOL,有機會讓小品牌成功站穩零售市場。

此數據調研也提到現在「健身、美食、潮流、旅行」等社群話題更加豐富,代表著消費者會在社群上討論這些話題,此時品牌店家若是相關產業,不妨可以嘗試與合適的 KOL 進行合作曝光,讓他們的粉絲為你的品牌進行社群宣傳。

圖十、社群熱點三:KOL / KOC(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

熱點四:社群

此調研中的社群以微信為主,而透過微信社群可以建立線上及線下的連結(如下圖),但目前台灣使用者最多的 LINE,雖有群組功能,卻不像微信有額外的「行銷」功能,僅 LINE 官方帳號有類似功能(如集點卡、抽獎卷等)。

圖十一、社群熱點五:社群(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

而談到「社群」影響消費者購物決策,其實 Facebook 社團也有一定的影響力,由於進入社團時,多數需要進行基礎的問答來審核身份,在社團中的發文等都有一定的規範,若是用心經營,社團成員對於社團的向心力非常強大。

此時品牌若是有自己相關的社團,或是有機會加入其他社團當中,都可以透過社團強大的號召力來進行社群零售。

Gogoro鮮乳坊等品牌,其社團的向心力及互動率都非常高,讓品牌與消費者的距離更為靠近,同時對品牌的信任感也變得越強。

熱點五:社群購物

近年社群電商的後勢看漲不僅發生在中國,台灣也有相同的發展趨勢,像是中國流行的拼購功能,就是透過社群來進行「團購」,並讓利給參與者,靠「集體參與感」來刺激買氣。此外,也有利用像是小遊戲、直播等方式進行社群導購。

而在台灣,目前社群軟體缺少了這部分的功能(拼購、小遊戲導購),但是可以透過直播導購的方式來進行社群零售,搭上直播熱潮來影響消費者的購物決策也是不錯的方式。

📌 直播導購相關文章可參考《直播購物加速社群電商發展,4 大優勢創造品牌銷售熱點

而透過以上社群發展影響消費者購物決策的因素,進一步描繪社群零售的受眾輪廓,詳見下段。


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繼續閱讀四大受眾輪廓 👥

04 四大社群零售受眾輪廓

此調研報告中提出了四個典型的社群受眾輪廓,而不同輪廓中對於社群零售的影響也不同,如下圖:

社群零售四大受眾輪廓(圖截自 2020 中國社交零售白皮書
圖十二、社群零售四大受眾輪廓(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
  • 女性:較容易被社群媒體激發興趣,且近二成五的人會受到 KOL / KOC 的影響來購物,並且會以商品評論及相關知識內容作為決策依據。
    📍 應對方法:若各位店家想要吸引女性受眾,不妨可以透過社群上發布新奇的內容吸引她們,並且可以規劃與意見領袖合作,同時可進行內容文章撰寫等集客式行銷,讓你品牌「搜得到,評價好、夠有趣」。
  • 男性:近五成男性容易被產品的 CP 值所吸引,且有三成的人會因為內容新奇而決定購買,並且在「社群裂變」時希望訊息是可以提高自我形象的。
    📍 應對方法:若要吸引男性受眾,可以強調品牌商品的 CP 值,並且以趣味的內容呈現,而若要他們幫忙行銷品牌,所提供的訊息可以加入一些有意義的元素(如公益性質、富含知識內容等)。
  • 小鎮新青年:此族群近八成會主動進行「社群裂變」,對於商品的視覺設計也更加注重,且容易受到意見領袖的影響。
    📍 應對方法:若要吸引這些年輕族群,勢必最直接的方法就是將品牌商品的設計做好,並透過 KOL 合作來進行社群零售,當他們拿到商品時,會有很大的機會幫你再次行銷出去。
  • 高線銀髮族:約有 35% 的受眾容易被「商品比較」訊息吸引,並且他們時常以「社群」為宣傳渠道,喜愛拼購、團購等優惠活動。
    📍 應對方法:這點與台灣高齡受眾相似,喜愛透過臉書社團、LINE 群組等社群團購,並會主動「好康道相報」,因此若是品牌想要主攻此族群,不妨設計一個促銷活動,與競品相比提供更優惠及實在的商品訊息,再藉由社團、LINE 群組擴散出去,而也可以邀請團購主合作分潤,吸引更多訂單。

而在了解社群零售的主要受眾輪廓後,品牌店家可能會思考,不同行業別想要在社群上銷售策略上是否會有差異,對於此部分調研報告中也有提到,各位店家可以視情況參考,最為社群零售的策略依據。

05 制定你的社群零售策略吧!

透過品類地圖制定社群零售策略(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)
圖十三、透過品類地圖制定社群零售策略(圖截自 2020 中國社交零售白皮書)

根據此調研,上圖可發現不同產業有不同的互動性及購買頻率,分為四種不同的社群零售策略方向,而編輯會以「台灣市場能操作的方向」做重點整理,而店家可以評估自己品牌商品的購買頻率及與消費者的互動性來判斷。

舉例來說,需要有商品使用方法的品項,互動性相對就較高(如保養品怎麼用等);而生活用品的購買頻率就相當高(可能是必需品),透過以上初步判斷自己品牌後,看看自己屬於第幾象限吧:

象限一:高購買頻率 & 高互動性(社群 x 使用效果 & 相關知識)

母嬰產業就屬於象限一,購買頻率高且必要性高(如奶粉、尿布),而其社群歸屬感強,互動性高,相關知識會影響購物決策,與台灣市場相似。

而這種高購買頻率及互動性的產業商品,適合透過「社群」這個銷售熱點來激發受眾的興趣,像是台灣 Facebook 就有很多媽媽社團以及 LINE 群組,當中都會有社團成員提供產品使用心得及相關知識,時常導購效力都很高。

📍 社群零售策略:品牌店家如果是相關產業,除了用社群激發消費者興趣外,可以透過社群舉辦線下交流(如親子餐廳媽媽聚會等),透過社群間互動來刺激消費,一般來說,若消費者買完店家商品後,喜歡便會繼續購買,產生品牌的歸屬,而此時就適合提供優惠來刺激他們進行社群分享(如分享活動抽好禮、拿優惠碼),甚至可以找團購主合作,於社群中開團給予專屬價,都是可參考的方向。

象限二:高購買頻率 & 低互動性(大曝光媒介 x 新奇 & CP 值)

食品飲料及家庭護理用品產業屬於象限二,觀察市面上的零食廠商,層出不窮的新口味、特色包裝總是吸引消費者目光,而時常看到社群中親朋好友開箱分享,進而影響購物決策。

📍 食品飲料社群零售策略:在初期吸引消費者時,可以透過「新奇內容」配合社群媒體進行大量曝光,舉例來說,透過社群 Hashtag 舉辦開箱活動,讓消費者購買商品後可以用 Hastag 擴散出去,並吸引身邊的朋友購買,而多數人會去方便的實體通路購買,這時就可以配合買多打折的方式刺激購買。

家庭護理用品產業消費者著重在 CP 值,多數會至電商通路平台購買大量用品(折扣高),而在社團的銷售也具有潛力,只要團購優惠高,下單比率通常都不錯。

📍 家庭護理社群零售策略:店家可以強調商品的 CP 值及使用效果,配合通路活動增加銷售;而此產業也與母嬰產業相似,社群團購優惠的吸引力大,有時候消費者會因為折扣也購買大量品項。

象限三:低購買頻率 & 低互動性(零售商 & 官網 x 功能 & 對比)

3C 數位商品屬於第三象限,消費者會關注電商官網的消息,並注重功能及比較,所以在初期激起消費者興趣時,可以透過品牌電商官網發布功能相關的消息,並舉辦線下商品體驗來驅動消費者購買。

📍 3C 數位社群零售策略:消費者會關注其商品的對比訊息(如與他牌比較規格等內容),作為購物決策依據,當消費者購買商品後,也會進行社群擴散,將使用心得及相關知識推薦給其他想買的潛在顧客,因此若是相關產業的店家,不妨可以提供給願意分享使用心得的買家額外優惠,讓他們自行推廣品牌。

象限四:低購買頻率 & 高互動性(KOL x 線下體驗)

流行時尚、美妝、奢侈品則屬於第四象限,互動性高但購買頻率較低,時常會與 KOL 合作或是舉辦線下 Pop-up 等活動,屬於線上導購和線下銷售都須兼具的產業。

📍 流行時尚、美妝社群零售策略:兩種產業策略相似,最初可以透過社群媒體來觸及消費者,可以強調產品外觀展示(拍出讓人想買的照片),適合透過社群電商銷售(如直播導購),此外,也可以配合 KOC 做商品評論並推薦給其粉絲,利用分潤的方式評估成效。

📍 奢侈品社群零售策略:一般激起消費者興趣的管道都是品牌電商官網,而由於單價較高,時常消費者會到實體門市才會決定是否購買商品,而此產業也注重商品外觀展示及使用評價、效果,所以若是相關產業的店家可以找合適的 KOL,藉由 KOL 推薦來強化商品社群曝光,並且同 3C 產業一樣,提供優惠給願意分享使用心得並上傳社群的消費者,進行社群擴散,就有機會讓消費者買單。

總結

此篇調研內容豐富,有興趣的店家可以更深入的參考裡面的案例,而中國與台灣市場有些許不同,而使用的社群媒體也有較大的差異,所以本文以台灣店家能操作的方向撰寫,而如果對於各產業透過社群進行零售的心得想要分享,也歡迎各位店家投稿給電商教室,一起創造更豐富的電商知識社群。

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