如果你終究是要經營跨境電商市場的,或何不從現在開始規劃?
日前電商教室文章 我該做跨境品牌官網嗎? 拆解了做跨境的「Why」,分項擊破跨境的四大心魔,這次我們從「How」出發,集結 Facebook 專家建議與 SHOPLINE 團隊經驗,分享如何透過四大步驟的系統化流程,完善啟動你的跨境電商之旅。

步驟一:有系統地評估跨境市場,選擇外銷目的地

「賣到哪些市場最賺錢?」是品牌想實踐跨境的第一個疑問。

隨著全球電商基礎建設日趨完善,以及新冠疫情的衝擊使然,眾多品牌都想趁勢出海,但該如何選擇真正適合自己品牌的目標市場呢?Facebook 在《全球業務拓展指南》中,提供了「由上而下」與「由下而上」的系統性分析架構。

「由上而下」的方法,指的是從大範圍的實驗中篩選出小範圍的利基點,適合在台灣已有良好電商基礎與客戶群的品牌做嘗試。舉例而言,針對想要跨境的幾個地區,實施數位廣告投放與行銷活動,以多樣的量化指標評估成效,在現有預算規模下,淘汰運營不佳的地區,加碼投資成效良好的市場,透過反覆測試與迭代優化描繪出品牌出海藍圖。簡而言之,就是「汰劣留良」。

由上而下的方法,是大範圍鎖定國家後做行銷實驗(取自 Facebook《全球業務拓展指南》)
圖一、由上而下的方法,是大範圍鎖定國家後做行銷實驗(取自 Facebook《全球業務拓展指南》)

在「由上而下」的方法外,加上「由下而上」的評估架構,將使品牌的跨境佈局更加全面,這個方法也適合尚未有台灣電商基礎和客戶群的初期創業者,將「跨境市場」與「台灣本地市場」一起做規劃。從「市場吸引力」和「成功潛力」兩大面向中,選擇最重要的幾項因素,決定加權比重後再加以評分。

由下而上的方法,是決定市場吸引力和潛力的細項與權重,再為每個市場評分。(取自 Facebook《全球業務拓展指南》)
圖二、由下而上的方法,是決定市場吸引力和潛力的細項與權重,再為每個市場評分。(取自 Facebook《全球業務拓展指南》)

市場吸引力包含當地市場規模和成長率、數位滲透率、消費者傾向購買跨境商品的比例、相對於其他市場的媒體成本高低,如數位廣告 CPM 或 CVR 等。舉例而言,香港、新加坡的數位滲透率、消費者購買跨境商品比例較泰國、越南等新興市場高,但因為電商發展得早、競爭激烈,預估市場成長率較低,媒體成本也會比較高。

成功潛力則包含更多細項,需配合更多品牌優劣勢來思考。例如,跨境銷售的通路、物流、稅金法規是簡易或繁雜?文化習慣與品牌目前所在市場有多大不同,行銷素材需要調整的程度有多大?這些要點都會影響整體的跨境銷售可行性。評估的面向和加權沒有絕對,目的在於盡量以系統性架構作思考,避免因為過於片面的直覺,而影響跨境市場的決策。

為了避免過度落入思考框架而忽略現實,值得注意的是,如果公司的團隊中已經有熟知某地語言、曾經在某地旅居、特別想要做哪個市場的夥伴,或是深厚關係的外部合作方,有某一市場的在地物流倉儲資源等,都會大大影響某一市場的跨境可行性,借力自身優勢、小步快跑地啟動跨境,有時候反而比宏觀的評估來得更有效益。

 

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步驟二:有策略地鎖定跨境渠道,分配心力佔比

鎖定好市場後,下一個疑問就是跨境到底該用大型賣場平台,還是架設品牌獨立官網?大型平台就像百貨公司,品牌官網則是獨立直營旗艦店,兩者各有所長,建議以「將雞蛋放在不同籃子」的初衷做規劃,能夠最有效益的收割海外訂單。

大型平台和獨立官網在跨境電商各有優缺,適合搭配不同品牌目的做分配
圖三、大型平台和獨立官網在跨境電商各有優缺,適合搭配不同品牌目的做分配

建議品牌就經營願景,將兩者搭配當地社群做運營。在跨境初期,平台、社群、品牌官網的比重可設定為「6:2:2」,並將平台和社群收集的新客,逐步轉化為品牌官網的常客,長期達到「2:3:5」的占比。

以母嬰品牌進入星馬市場為例,可選擇在 Lazada 或 Shopee 註冊開站,著重經營使用者評論;建立當地 Facebook 或 Instagram 專頁,每週發送固定頻次的內容與消費者互動,搭配 KOL 內容和數位廣告操作;架設在地品牌官網,完善列出商品主頁、品牌故事、退換貨 FAQ,每個月或隔月置換品牌促購檔期。

三種渠道各有所長,重點在於經營者如何使其相輔相成。例如,在經過消費者同意後,可以在品牌官網另開頁籤「觀看消費者好評」,截圖陳列大型平台上的真實評論來增強官網可信度。另外,可引用品牌官網銷售報表的排名,將「官網最熱銷商品」或「本月熱門商品組合」放回社群上宣傳,而透過社群操作的 KOL 和數位廣告,也可導流到官網的一頁式頁面做導購。創造「電商金三角」的方式有很多種,只要有耐心嘗試就會有所斬獲。

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步驟三:在地化運營,建立最基礎的跨境體驗與金物流

SHOPLINE 跨境成功店家一致認同,「在地化運營」是出海決勝關鍵點,而在地化運營又可分為站內體驗、金物流、客服、行銷這四個面向,建議可設身處地從在地消費者的立場思考,再以目前團隊心力與網店基礎建設「目前能力所及之處」開始。

舉例而言,想像台灣消費者想要購買馬來西亞的某一商品,如果進到官網顯示的都是馬幣價格(MYR),使用的語言是英文夾帶馬來文(Bahasa Malaysia) ,行銷活動是台灣文化沒有的齋戒月結束開齋優惠,對商品有問題時要下載他們習慣的 WhatsApp 才能找到客服,最後結帳得用當地習慣的方式 RAZER PAY(原 MOLPay)支付馬幣,而非台灣習慣的 LINE Pay 或國際支付 PayPal 付款,上述的站內體驗絕對會影響最終下單慾望。

同理反推,若台灣品牌要深度經營任一東南亞市場,並累積當地的忠誠顧客,需要將消費旅程各節點的旅程盡量貼合消費者生活習慣,「將品牌精神維持跨境,但確保購物體驗符合在地」。

以 SHOPLINE 跨境電商方案為例,提供網站介面上多種顯示幣別和語言,鼓勵欲跨境品牌在跨境初期先開設全球網店,以美金作為最終結帳幣別,或針對單一市場開設在地化網店,方便消費者以當地幣別安心結帳。物流則權衡出貨端好寄送、物流時效相對短且安全、能讓在地消費者以習慣方式取貨等因素,推薦最適合的夥伴商,並於 SHOPLINE 後台串接跨境訂單系統,聯合為跨境品牌減少物流阻力。

SHOPLINE 跨境解決方案,提供顯示語系/幣值與金物流在地化跨境電商選項
圖四、SHOPLINE 跨境解決方案,提供顯示語系/幣值與金物流在地化跨境電商選項

步驟四:在地化行銷,掌握客服 x 優惠 x 網紅 x 節慶致勝方程式

首先,將各市場消費者慣用社群作為客服管道,是贏過別人的關鍵。除了普遍通用的 Instagram 和 Facebook 外,針對香港、馬來西亞、新加坡、越南市場可利用 WhatsApp 與消費者直接建立關係並解答疑惑,泰國則是以 LINE 較為盛行。

值得注意的是各國消費者對客服期待不同,香港、新加坡與台灣偏好專業的語氣與精簡的解答,馬來西亞、泰國、越南則偏好與客服聊天,喜歡聊聊再下單,多加使用表情符號也會拉近彼此距離。

再者,用夠有感的折扣來吸引消費者,幾乎是電商圈不變的真理,而需要注意的是優惠「目的」與「新鮮感」,否則容易換不回預期效益,或造成消費者疲乏,認為折扣是理所當然。

從目的而言,品牌初期跨境偏向創造在地曝光、新會員、實際訂單,了解在地消費者後,再以推新品為目的,清庫存則較少成為提供跨境優惠的目標。優惠類型搭配節慶檔期的創意,可以有很多種不同組合,鼓勵大家可以記錄與測試,嘗試了解哪些優惠組合最容易帶來新客、高客單價等。

5 種目的搭配 6 種優惠類型,總計 30 種優惠組合可用於跨境電商的促購行銷
圖五、5 種目的搭配 6 種優惠類型,總計 30 種優惠組合可用於跨境電商的促購行銷

網紅也是跨境行銷很重要的一環,與知名網紅合作,收費高、曝光度高,但導購力和帶貨能力通常比較低,中型網紅或微網紅則反之。另外,從 KOL 延伸到忠誠顧客中的 KOC ( Key Opionion Consumer ) 的運營也很重要,提供贈品、會員禮金給跨境市場當地第一批消費者,請他們為商品評論、轉發分享品牌活動,真誠問候的貼心小卡也對拉近關係很有幫助。

在網紅行銷前先訂好小目標,有助於後續設定合作對象與模式,例如「我剛用獨立官網跨境某市場,要利用 KOL 導官網訂單200筆」,或是「我要用網紅來極大化我在跨境市場的知名度,搶下其他競品的聲量,創造被 hashtag 200 則」等。

了解網紅分類和合作模式,更有助於規劃跨境網紅行銷專案
圖六、了解網紅分類和合作模式,更有助於規劃跨境網紅行銷專案

優惠組合與網紅需要品牌反覆測試耕耘,找出最適合品牌的操作,但節慶是每一年都會輪一遍的檔期,對跨境品牌來說較好上手。先從大型國際節日或電商節開始,在節慶兩個月前開始規劃,以台灣現有的節慶素材微調成當地的行銷用語,並於兩週前開始預熱、導流、集客,在消費者心中種下種子,等節慶當天再來收割商機。

在跨境後期,想要跟其他品牌拉開距離,建議多研究當地買氣最旺的時節,抓好機會做推廣,如欲了解在地節慶,可參考《2021 東南亞年度節慶行銷月曆》《MIT 品牌跨境香港直播重點統整》中的節慶行銷

總結

「Think Globally, Act Locally. 」,是 SHOPLINE 與跨境店家歸結所有失敗與成功後得到的結論。在跨境之旅中,如何掌握廣闊的國際化視野,同時保有在地的執行力,可從「產業品項」和「目標市場」兩大維度多加學習,觀察同產業品牌的跨境路徑,或在鎖定目標市場後,觀察在地品牌如何深度經營本土。如欲了解更多真正的品牌跨境經驗談,可參考 SHOPLINE 成功店家 Bonny & Read淡果香HH 草本新淨界 的故事。如欲進一步了解 SHOPLINE 跨境電商方案,也歡迎預約專人諮詢

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