秋意漸濃,又到了電商人員加班的季節了(咦?),在萬聖節化妝舞會的喧囂後,品牌們備戰雙 11 購物季的磨刀霍霍,總讓消費者的荷包瑟瑟發抖。而過往 SHOPLINE 對於購物季等節慶行銷檔期規劃的教學已行之有年,然而,今年(2021)編輯不與大家探討雙 11 的預熱、正檔及返場,取而代之的是,一起來研究如何在檔期間使品牌的行銷文案大殺四方,抓住準備大採購的顧客目光。 

綜觀每年雙 11 全球購物盛況突破天際的業績,早已讓每個電商品牌趨之若鶩,加上「疫」外而來的振興五倍券加持,想必消費者們都已上緊搶購的發條,做好獻上荷包的準備。而不論是對於檔期規劃的安排,亦或是廣告策略的佈局,在電商教室都能一覽無遺。因此,這次編輯將以「寫文案」的角度出發,分享四個品牌可以參考的重點,期望能讓電商人員在撰寫廣告、Banner、甚至是銷售頁文字時,能為各位帶來些許靈感,一起為這場「注意力戰爭」,吹起勝利的號角。事不宜遲,我們馬上開始吧!

一、大家都愛聽故事:營造「場景」給顧客想像空間

場景行銷的概念正夯,然而,所謂的「場景」,便是幫消費者在當下實現他的目標,並帶來良好的體驗。而這裡提到的場景,則是要建立消費者的腦中「想像」的場景。

舉例來說,今天你想賣一把品牌引以為傲的「吹不壞骨架雨傘」,可能最直觀的介紹,就是說明這雨傘骨架用了什麼樣的材質、技術等讓它吹不壞。然而,當你在雙 11 這種競爭激烈的購物檔期時,出現在消費者眼前的可能會有數十把吹不亂骨架雨傘的廣告。此時,你就需要用文字給予消費者更多「想像的空間」,來激起他們的好奇心。以下提供兩組文案:

A:「雨傘採用最新 16 根骨架設計,選用 FRP 塑鋼傘骨,強風腳踩都不會壞。」

這組文案看上去資訊非常詳細,也很常見,但說實話消費者對於 16 根骨架及 FRP 塑鋼傘骨的共鳴度不高,甚至可能不知道這樣的配置跟以往的傘有什麼區別。

B:「經颱風十級強風測試,就算狂風暴雨來襲,唯獨你的傘,不會在風雨中綻放。」

比較 A 的文案,B 文案是不事更具有畫面感,因為對於消費者會用到傘的時刻,不外乎就是下雨,而想要一把吹不壞雨傘的人,有很大層面的原因是「過往雨傘常被強大風雨吹壞」,因此在他們腦中營造切身經歷的畫面,便更容易吸引消費者;而 A 組的文案則,其實更適合出現在「商品描述」或是廣告詳細描述的文字之中,可以起到強化說服力的作用。

所以,各位可以去想像消費者在哪些場景下、或是發生哪種經歷時,會使用及想到你的產品,將這些場景加以修飾描述,並搭配一些相應的照片來強化衝擊感(如上述雨傘的例子,便能夠做一張街道撐傘的俯視圖,圖中只有一個人的雨傘沒有開花的視覺呈現),便有機會在眾多競品中,脫穎而出。

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二、讓顧客懂你更多:展示品牌商品的「生辰八字」

在雙 11 購物季檔期,「文案要吸睛,折扣要夠力」,因此必須用文字讓消費者對品牌「產生興趣」,進而用優惠讓他們動心。從心理學上的角度來說,想要讓人對某件事物產生興趣,最直觀的方法就是讓他知道的「越多細節」。

就好比如果今天某位 KOL 因為某題材的影片爆紅後,如果他後續沒有讓粉絲更了解他,可能在人氣的維持上便需要格外費心。但是,如果他會透過社群平台分享自己的日常、興趣、甚至是過去的生活等更詳細的資訊時,粉絲就會對這位 KOL 更感興趣,因為唯有知道事物的細節,才更有可能願意去了解。

同樣的道理,在文案撰寫時,便可以將商品的「功效」、「賣點」等,轉為更細節的呈現,像是用「數據佐證」或是「銷售表現佐證」。我們拿上面的「吹不壞雨傘」A 組文案來修改,可見:

  • 原先版:「雨傘採用最新 16 根骨架設計,選用 FRP 塑鋼傘骨,強風腳踩都不會壞。」
  • 修改後:「雨傘選用 16 根FRP 塑鋼傘骨骨架設計,經 500次以上十級強風測試和 80 公斤人為壓力測試後,皆無損壞。」

是不是更讓你相信這把傘的材質是良好的呢?另外再舉一個例子,如果你今天要賣一款精華露,你可能會寫類似的文案:

A:「超含水、極致修護、肌膚更舒適,一瓶搞定你的肌膚保養日常。」

這組文案平鋪直述的表達,沒有任何問題,但對於消費者來說,相對也比較抽象,同時每一間保養品牌的精華露,基本上都會提到「含水力」、「修護力」等,所以若不是大品牌,則需要透露更多資訊給消費者。此外,消費者對於精華露的功用及購買考量,都一清二楚,如果今天在消費者沒有購買同一品牌的習慣時,出現另一個品牌的精華露,價錢稍微便宜一點,而銷售文案與你大同小異時,你可能就會敗下陣來。

B:「長效含水力 75%、肌膚柔軟度 86%、立即補水 300%,有效保養你的肌膚。」(參照《綠藤生機》文案)

綠藤生機活萃修護精華露商品文案段落
圖一、綠藤生機活萃修護精華露商品文案段落

而 B 組的文案(參考綠藤生機),就能看到文字中提供了很多實際的「數據」呈現,將含水力等抽象文字「數據化」,而當消費者看到後,也能清楚地了解到該商品的效果如何,同時也會想了解究竟如何達到 300% 的補水功效,激起他們的興趣。另一方面,如果在商品描述中帶到更多細節(如圖一),便能夠在消費者腦中建構出你品牌專業的形象,使消費者在眾多選擇中,將你加入購物車。

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三、為顧客裝上翻譯濾鏡:替我解釋解釋什麼叫「賣點」

第三個重點,不僅僅是購物檔期時需要留意,其實在品牌一般的宣傳素材中,也能夠作為優化的方向。簡單來說,品牌文案都需要為顧客裝上翻譯的濾鏡,像以保養品品牌來說,某款商品強調「緊緻輪廓、修護肌底」等,其實對大眾來說是很難產生共鳴的,而一款好用、流行的商品,其實在消費者的群體中,可能都有它「自己的稱呼」。

編輯舉幾個最具體的例子,你是否「老爹鞋 / 解構鞋」、「小黑瓶 / 小藍瓶 / 小棕瓶」、「自拍神器 / 煮飯神器 / 看劇神器」、「黑眼圈擦擦筆」等,看到這些名詞,你可能腦中就會浮現某個品牌的商品,或是某個作用的品項,然而這些關鍵字也是顧客一看就知曉的「賣點」。

所以品牌們可以先了解自家所販賣的商品,是否在消費者群體中有自己獨有的稱號,或是品牌店家也可以將自家商品,加上一些消費者熟悉的字詞,如「OO 神器」、「ins 風」或是節慶熟悉的關鍵字「1111 限定」等,讓消費者被熟悉的字詞吸引目光。

四、讓顧客去輸入優惠碼:價格跳,顧客錢包開始煎熬

最後一個重點,比較不算是「文字」撰寫的技巧,而是強化消費者點擊文案的誘因 — 提供顧客「優惠代碼」,並展示在宣傳文案中。

或許你會覺得:「雙 11 我網店都全館打折了,為什麼還要用『優惠代碼』呢?」其實,對於很多消費者來說,在輸入優惠碼而看到價格有所「跳動」時,會使他們更有意願購買,這與以前電商教室提過的「損失趨避」概念類似。

若你已經給消費者打折了,他們會認為這是他原本就有的,但如果是以優惠碼的方式,在結帳時,消費者會認為如果沒有使用掉優惠碼,那之後購買就會損失部分權益,所以相較起來,就算優惠碼與折扣一致時,也可能會起到較好的效果。

而品牌可以將優惠碼加到如廣告素材、網頁 Banner 中,讓消費者在第一眼看到你的文案時,發現上面能夠獲取折扣的誘因,便更有機會提升你文案的點擊,同時也能加深他們購買意願。試想,每次看到外送平台出現有折扣碼的 Banner 時,你是否也會想:「現在來點個外送好了!」呢?

東南亞最大的時尚潮流網購平臺 ZALORA(台灣)便在雙 11 檔期首頁素材文案放上輸入折扣碼的 Banner
圖二、東南亞最大的時尚潮流網購平臺 ZALORA(台灣)便在雙 11 檔期首頁素材文案放上輸入折扣碼的 Banner

總結

以上四種方法,希望能給予品牌電商人員更多的文案靈感,或許這些方法已是老生常談,但在購物節時期,還是需要以「抓住顧客目光,並讓他們感興趣」為主要目標,同時若品牌再增添一些創意上去,就更能打動消費者了。

就讓我們一起迎戰雙 11 購物季吧!若你還尚未有品牌官網,打算跟上這波電商購物風潮,歡迎你免費試用 SHOPLINE,同時也可以預約開店顧問諮詢,了解更多平台的功能與開店趨勢!

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