你是否在滑 Instagram 限時動態中不時看到網紅在推廣商品限時開團的訊息?或者在 Facebook 私密社團裡,看到團購主開心地宣布又談到了某某商品即將開團的貼文呢?開團究竟是怎麼樣的導購模式,能讓品牌趨之若鶩?

根據天下雜誌報導,團購平台業者統計,單就團購網站論台灣團購市場的產值就超過 120 億,其中還不包括線下實體團購或者社群中無法精準計算的開團交易。

在團購消費模式下,替店家與消費者創造了互惠的局面。消費者除了享有低價優惠外,品牌可以在短時間內以低價刺激消費,拉抬業績。然而,團購模式廣受台灣消費者喜愛,品牌電商是不是也很好奇所謂的「團購」到底該怎麼玩呢?

團購是什麼? 

團購最早開始的模式是眾人集結向廠商提出「以量議價」的一種購物方式,藉此以較低的價格獲得商品。在電子商務尚未盛行之時,團購早已出現在街坊鄰居之間,社區的婆婆媽媽們相互湊單,一同向廠商大量購買民生用品、食品;或者辦公室同事團體相揪訂購飲料、下午茶等例子屢見不鮮。

知名隨行杯品牌《​​良杯製所 Oolab》將多組入的商品作為組合販售,歡迎消費者自行湊團購買 
圖一、知名隨行杯品牌《​​良杯製所 Oolab》將多組入的商品作為組合販售,歡迎消費者自行湊團購買 

現在盛行的團購正是將這個概念的延伸,不過開團不再只侷限在地區性,而有更多元的團購模式與管道,進而衍生出了第三方平台、團購網站為有需求的品牌及消費者服務。

團購模式的中心概念極為:品牌薄利多銷,消費者得到優惠,而開團的中間人(開團網站、網紅)則從品牌端收取分潤
圖二、團購模式的中心概念極為:品牌薄利多銷,消費者得到優惠,而開團的中間人(開團網站、網紅)則從品牌端收取分潤

目前坊間常見的模式,為廠商上架多入的組合商品,只要消費者在網站上大量選購,便可以更優惠的價格購買商品(多件優惠)、或拿到優惠券等。常見的團購平台例如愛合購、生活市集、福利驚奇網等。這些第三方平台便可向廠商抽取成交手續費、商品上架費等方式獲利。

品牌電商也能自行開團購嗎?

在「DTC電商」蔚為時下趨勢之時,各品牌紛紛脫離大型電商平台,選擇建立官網、掌握客戶名單,使得品牌官網需具備更多元的銷售功能,才能滿足各種消費習慣的顧客們。當然,「團購」功能也不例外,現在很多開店平台都能讓品牌不用再假他人之手,便能自主開設團購,而最常見的方式就是「個體戶開團(網紅、團購主)」的開團模式了。

現在個體戶開團模式在玩些什麼?

現行的個體戶開團模式又與前述「量大才去制價」的玩法稍有不同。品牌乃基於信任團購主的導購及其帶貨能力的前提下,即使無法確定團購主開團後的賣出總數,品牌仍優先開出了專屬於團購主的開團優惠價,待團購主推廣後供其粉絲下單,品牌始可結算獲利。

過去品牌常以該團購主所累積的訂單數量去給予相對應的回饋,但這種合作模式時常會使團購主宣傳彈性較低,舉例來說,如果今天需滿 100 單才有七折優惠,100 單以下為八五折,使得團購主在一開始的宣傳武器就只有八五折,吸引消費者的誘因較小。

目前常見由品牌優先開出專屬優惠價格的做法,也常會因為品牌事前無法掌握銷售量而錯估了團購效益,故品牌需要對於提供多少的優惠、開團成本、毛利淨利等都要先自行盤算一番,這是各位開團時需要特別留意的。

為什麼消費者要跟團?品牌開團購的主要目的為何?

回到消費者參與團購的原因,老實說對消費者而言,跟團幾乎只有一個單刀直入的訴求:「現在跟團能享有外面沒有的優惠價!」

此外,有時候一些品牌開的團,會提供團購主「獨特」的商品組合,讓消費者有更多選擇。(舉例來說,可能品牌原本只有大包裝的商品規格,但為了團購之用可能有限定的團購小包裝規格,滿足不同需求的消費者。)

而品牌開團也是以銷貨為目的,力求轉單、拚業績,因此如果以轉單為訴求,建議品牌選擇開團商品時,可以選擇已推出一段時間且在市場上具有基本聲量的產品。該類商品已有相對成熟的行銷鋪陳及聲量,開團購主購及消費者對於產品有一定程度的認識,能夠縮短消費者接觸開團資訊時的考慮時間,加快轉單速度,讓開團期間的銷售更順暢。

另外建議品牌也可以預先規劃將需出清的、即期的商品,並且確保貨架庫存足夠,搭配團購形式做推廣。除了能夠減低團購時的溝通成本,以此更能契合消費者的期望,並順利達成低價、快速導銷售的目的。

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團購是由哪些要素構成的?

品牌電商如果想透過團購刺激銷售,有哪些要點是需要注意的呢?

一、限時限價

「網紅A葉黃素晶凍團專屬優惠最低 65 折起,下單就免運,7/29 – 8/4 限時一週開跑!」

是不是很常看到這種訊息呢?從這個訊息中,你可以看到團購最不可或缺的要素:

a. 比市價更優惠的特價商品或商品組合

開團購的團購主通常會強調本次團購價格為當下所有通路的最低價,或者團購附贈的贈品獨特,以吸引消費者下手。購買商品享優惠之外,下單享免運也是團購中相當常見的搭配優惠,增強消費者受低價吸引而下單的誘因。

b. 限期

團購的限期通常以一週為單位,品牌會以「限期」為由來凸顯團購優惠的珍貴,催促考慮跟團的消費者,告訴他們現在非買不可,錯過這波優惠不再有。

團購導購效果強勁的主要原因源自於品牌善用「限時」與「限量」兩大重點吸引顧客。建議品牌避開內部商品推廣檔期,以免開團優惠與品牌其他平台、通路的優惠衝突,並配合團購主可開團檔期,安排適合時段開團購,於此才能達成全通路最優惠的團購誘因。

此外,頻繁的團購容易流於價格戰,品牌應適時審視產品的行銷目標而訂之。

滴雞精品牌芳茲邀請知名網紅小貓合作開團,粉絲於團購期間進入小貓的賣場得享超值商品優惠
圖三、滴雞精品牌芳茲邀請知名網紅小貓合作開團,粉絲於團購期間進入小貓的賣場得享超值商品優惠

二、指定連結:營造團購的私密專屬感

團購祭出低於市價來刺激銷售的手法未必符合品牌經營的長久策略。為了避免消費者對於品牌產生價格定錨心理,或者品牌有控管多個通路販售價的需求,多半會將團購優惠建置於「隱藏賣場」或「私密社團」中,僅有透過指定連結方可進入團購賣場選購。使得該團購的低價優惠僅有參與團購的消費者知情,不會外顯於官方網站,也不會被搜尋引擎記錄,降低團購優惠價格影響正常市價販售的機會。

知名兒童護脊書包品牌 Niizo 與網紅 Ant Family 合作開團,網紅表明需由專屬網址進入才可享有團購優惠。(圖片出自 Ant Family 粉絲專頁)
圖四、知名兒童護脊書包品牌 Niizo 與網紅 Ant Family 合作開團,網紅表明需由專屬網址進入才可享有團購優惠。(圖片出自 Ant Family 粉絲專頁)

SHOPLINE 深知品牌店家的團購需求極高,開發出了「隱藏賣場」功能!SHOPLINE 店家可在後台「網頁設計 → 進階分頁」選單中以拖拉元件的方式快速設計團購專用的隱藏賣場。想了解更多隱藏賣場功能,請參考文章:《網紅合作必備「隱藏賣場」 5 大功能,搭配推薦分潤輕鬆評估導購成效!

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品牌電商可以找哪些人開團當團購主?

一、網紅( KOL、KOC)

根據 NIELSEN GLOBAL MEDIA 統計,有高達 74.9% 台灣民眾表示網紅廣告會影響自身消費決策,顯示網紅的影響力依舊不容小覷。不論網紅的粉絲數量級大小,品牌電商邀請 KOL、KOC 開團亦為品牌創造曝光及銷售的有效管道。

網紅團購也可以分成二種形式:

  • 由網紅預先調查粉絲意願後,向廠商爭取開團及商品優惠。
  • 由廠商準備好商品、優惠、合作方式後,主動向網紅洽詢合作。

待網紅評估開團意願後,再於社群號召粉絲跟團購買產品。有鑒於廠商有更強烈的轉單需求,後者的形式在業界更為常見。

網紅為了回饋粉絲、鞏固信任,除了會留心產品是否合適,也會向廠商確認確實可以全通路最低價開團;搭配前述的封閉式的指定隱藏賣場連結,營造網紅粉絲才能享有優惠的獨特性更是團購的魅力所在。

團購經驗豐富的網紅能夠靠著謹慎選品、提供優惠的模式,逐漸培養起一群死忠、高度信任網紅的粉絲,對網紅的導購力有加乘效果。

知名網紅百勒絲以導購效果強勁著稱,合作模式以團購為主。(圖片截取自百勒絲 Instagram @fairypai )
圖五、知名網紅百勒絲以導購效果強勁著稱,合作模式以團購為主。(圖片截取自百勒絲 Instagram @fairypai )

網紅與品牌商業合作只要能開誠佈公表明,多半可以獲得粉絲支持,與形象良好的網紅長期合作也能夠為品牌建立良好的社群口碑。

比較值得注意的是,因為網紅具有公眾人物的性質,消費者通常會採取更為嚴格的標準檢視網紅的商業行為。建議品牌電商與網紅合作開團,要請網紅妥善說明商品資訊、出貨資訊、避免誇大不實的廣告敘述,讓粉絲安心下單。網紅亦可適時地將粉絲提問或正面反饋轉分享至社群中,營造銷售熱潮;品牌電商亦須備妥充足貨量、網站流量、客服問答,以免難得引入的人流因為購物體驗不佳而流失。

如果不知道該從何尋找合適的網紅合作,可以參考本篇文章《網紅行銷怎麼做?完整攻略從找網紅合作到成效評估一次搞定!》或者 SHOPLINE 的網紅行銷方案;此外,也可以觀察其他網紅開團平台(美賣、開團樂)的開團成效,或者至各大行銷社團中蹲點、發問,都是品牌電商做功課的好方式唷!

二、團購主

團購主(或團爸、團媽)指的是在地方擁有廣大人脈的個體戶,因為時常號召同樣有需求的親朋好友一起大量購買商品,例如大樓社區聚集聊天的媽媽們常常互相揪團購買網路美食,久而久之有機會形成一個緊密的團購社群。

團媽 Milly 雖然 Instagram 粉絲數未破萬,但仍是食品品牌、母嬰品牌喜愛合作開團的對象
圖六、團媽 Milly 雖然 Instagram 粉絲數未破萬,但仍是食品品牌、母嬰品牌喜愛合作開團的對象

演變至今,團購主也會在線上經營自己的社群平台,通常社群成員的組成性質會與團購主的親朋好友圈有大幅重疊。此外,團購主的網路社群並非以內容曝光為導向,主要多以「好康道相報」的方式經營,因此社群追蹤數通常不會太高,但因為模式就如同好朋友分享好東西一般,相比網紅形象也更為親切、貼近大眾生活。

所以,品牌可以將團爸團媽視為經營生活日常的 KOC,其社群互動率表現不見得會輸給大型 KOL,進而有機會催生出不錯的轉單率!

知名團購甜點品牌《阿嬤的珍藏》提供 30 入的優惠商品組合,是地方團爸團媽湊單撿便宜的好選擇
圖七、知名團購甜點品牌《阿嬤的珍藏》提供 30 入的優惠商品組合,是地方團爸團媽湊單撿便宜的好選擇

品牌電商如果有預算上的考量,與團爸團媽這樣個體戶的合作是小試水溫的好方式。這些個體戶在臉書團購社團、批發社團中都有相當大量的討論度及影響力,因此品牌電商可以從該處著手,或者詢問知名團媽電商平台飯團媽合作方式。

三、聯盟行銷

聯盟行銷(Affliate marketing)這個詞聽起來陌生拗口,也比較鮮為人知。

聯盟行銷是指品牌電商透過網路,經由與部落客、網紅、素人等任一類型推廣者的合作,請他們在自己的社群平台、部落格等上推廣品牌的商品或服務。聯盟行銷對於推廣者身份較無限制,只要利用連結的方式來追蹤其為品牌導入的訂單後,推廣者便可抽取相對的「分潤」。(坊間最常見的方式就是以「內容文章」等露出方式。)

台灣就有知名的聯盟行銷平台 Affiliates.One 聯盟網在為兩方媒合此類型的服務。此外,最廣為人知的聯盟行銷案例是亞馬遜的聯盟行銷計畫。亞馬遜為了迅速拓展平台的知名度,在平台上線初期邀請網友推廣平台上的商品,只要商品售出,亞馬遜將提供回饋予推廣者,以此模式帶動平台的流量及營業額增長,奠基了亞馬遜而後的事業基礎。

博客來也開放給各路網友免費報名成為博客來的聯盟行銷夥伴
圖八、博客來也開放給各路網友免費報名成為博客來的聯盟行銷夥伴

對於想要賺取被動收入,但又不希望在社群平台中拋頭露面的部落客等,聯盟行銷會是他們的主要選用管道。這群人或許不一定有像網紅「登高一呼,百人響應」的影響力,但他們透過經營特定小眾主題的平台,並以提高平台自然搜尋流量為目標,也能成為該領域的專家。

而他們也會選擇與合適的廠商合作聯盟行銷,並將專屬連結置入於平台中,憑藉著平台流量帶來的轉單獲取分潤金,有別於「主動持續性的宣傳」,聯盟行銷較是以「被動式持續曝光」的方式進行,讓消費者自行搜尋到內容,並被內容說服後購買商品,使推廣者賺到分潤,這就是聯盟行銷的精髓。

同理,聯盟行銷的宣傳成本與後續累積的長尾效應也不容小覷,試想今天你身為品牌主,找了一位知名部落客替你品牌寫了一篇推薦文章作為聯盟行銷的合作,而這篇文章一直存在於網路搜尋結果中,當消費者偶然搜尋到內