新冠肺炎疫情如寒冬的一場暴雪，凍結了全球實體零售市場，而此時電商零售卻迎來逆勢看漲，掀起品牌大舉經營電商風潮，但當電商市場趨向飽和，跨境電商便是品牌能夠突破紅海的利刃。台灣品牌擁有優秀的生產製造能力，也能夠配合政府新南向政策落地東南亞地區，但為什麼還是有很多品牌望之卻步呢？本文一次帶你揭曉！
在看此篇文章之前，如果你對「跨境電商」還尚未理解？或是還不清楚跨境電商是什麼，可以先閱讀這篇《【2021 跨境電商指南】如何成功跨境東南亞、香港？ 十分鐘看懂跨境金物流、行銷、市場差異！》
其實隨著電商逐年成長，跨境電商早已是近年經營電商的熱門話題，但想要經營跨境電商，難道只要有多語系官網、外幣支付就夠了嗎？還是上架如 Amazon、阿里巴巴等國外大型電商通路，將商品上架即可呢？其實，想要經營跨境電商，並且成功落地海外，當中是有很多眉角的，包含商品是否適合當地、營運環境不同、各國政策差異、金物流等問題，而其中還有一點，就是「為什麼要跨境海外？」。
本文將帶你從經營跨境電商的「Why」開始，協助你找到跨境電商的「Where」及「How」，讓想要出海的品牌賣家都能夠評估自己適不適合跨境，降低讓你出海的疑慮。
編輯認為，想要經營跨境電商，各位賣家將會面臨「一個趨勢」、「一個契機」以及「一個方法」，而本文將針對這三大重點詳加說明，相信你便能回答自己對於跨境電商的「Why、Where、How」。
文章目錄
跨境電商在談什麼？
「跨境電商」具體的定義就是：不同的國家（精確來說應是「關稅境」）的買家及賣家，透過電商平台的方式完成進出口交易流程，其中包含了金流支付、物流配送等交易環節，是一種跨國零售的商業活動。而現今電商蓬勃發展，跨境電商已是品牌拓展市場規模的主要考量之一。
根據台北市進出口商業同業公會《2020 台灣跨境電商生態大調查》，跨境電商有兩大主流模式，可由眾多網商入駐開店平台（Marketplace）如 Amazon 亞馬遜全球開店、阿里巴巴，或以獨立站官網銷售當地，即 SHOPLINE 跨境電商方案涵蓋範疇。
為什麼要做跨境電商？
台灣品牌經營跨境電商是非常有競爭力的，尤其在東南亞地區是具有相當的優勢及機會，至於原因是什麼呢？建議各位可以好好閱讀篇文章。
相信很多品牌賣家都有聽過「黃金圈」理論吧，作者 Simon Sinek 認為成功者都有一套法則，簡單來說，就是從思考到行動由裡到外分為「Why – How – What」。Why 代表的領導者或品牌的理念和目標，How 則是執行理念的方法與過程，What 則代表最終呈現出的產品以及領導風格。而從 Why 開始思考的品牌，往往能夠讓人看見最終美好的 What。
而很多品牌之所以想要跨境卻又止步原地的原因，可能是因為他們常會聚焦於最外圈的 What（結果），而時常忽略了為什麼要做跨境電商的 Why，更別說是根據 Why 延伸出的 How。因此，現在就來談談，在這後疫情時代，為什麼要從事跨境電商？它將是品牌的一個「契機」，同時也是一個「商機」！
先從全球跨境電商市場來看…
全球跨境電商巨頭
美國和中國是催生跨境電商的兩大市場，同時也是近十年來台灣品牌放眼跨境的首選，而 Amazon 與阿里巴巴這兩個電商巨擘，則是幫助催生這兩大市場外銷出海、進貨至當地的生態系統。
聚焦兩者最有利於跨境電商發展的基礎建設，Amazon 提供「亞馬遜物流服務」（Fulfillment by Amazon）來解決「物流」— 這個賣家公認的跨境最大痛點。另外，「服務提供商網絡」（Service Provider Network）則提供來自全球 19 個地區的賣家，銷往 21 個境外地區的生態系支援，包含關稅法規、國際配送、會計、翻譯等 16 種服務。
相對於 Amazon，阿里巴巴的「淘寶服務市場」提供的服務層面更廣，更多著墨在「跨境代營運/代銷」的供應商網絡建置，也按照初、中、高階的電商經營者分別提供更切中需求的支援，雖然此服務是針對中國本地想要跨境出海的賣家為主，仍建議台灣 B2C 品牌可搜尋常見問題、解決方案，習得跨境相關知識。若是台灣 B2B 品牌想利用大型平台跨境，則可上「阿里巴巴國際站」開通店舖。
洞察全球「電商」趨勢
雖說中美為兩大市場，但仍須評估生態是否真的自身品牌進行跨境。此外，競爭激烈程度與市場發展速度也同為評估要件，既然跨境電商是拓展海外市場，建議將視野擴大為全球趨勢、並關注起飛迅速且尚有利基的新興市場。
如在 COVID-19 爆發前，eMarketer（2019） 全球零售電商報告中，可以看到其預測的全球電商交易總額，佔總體零售仍然是穩定上升（下圖淺藍線），相比成長幅度有趨緩的現象（下圖紅線）。
而在全球電商市場各區域成長（下圖）當中，又以亞洲及拉丁美洲、非洲的成長為主，皆高於全球電商成長幅度（約 20%），可想而知電商成長前幾名的國家也多包含在這三大洲，其中（下圖右側）墨西哥、印度、菲律賓、中國、馬來西亞、印尼平均皆高於或接近全球電商成長幅度。
根據 eMarketer（2019）報告及，將亞洲國家電商市場交易額成長獨立出來檢視，馬來西亞（22.4%）、泰國（18%）、越南（16.8%）等地都有不錯的成長，見亞州電商市場具有廣大的商機。
而來到了 2020 年，COVID-19 的衝擊也讓全球電商市場有些許改變，從 eMarketer (2020) 報告中，可以得知全球電商銷售額成長率下滑到 16.5%（2019 年為 20.7%），而印度與中國兩大市場的幅度也有下滑的現象，但以馬來西亞、菲律賓、泰國等國家，電商銷售額仍大幅成長。
總體電商銷售額（下圖）在全球各大洲的比較，也能看到亞洲地區位以近 2.4 兆美元居冠，佔整體電商銷售額的 42.3%，綜合以上，可知亞洲地區電商受疫情影響後，仍有馬來西亞、菲律賓、泰國等國帶動地區電商發展趨勢。
洞察全球「跨境電商」趨勢
在 eMarketer （2018）跨境電商報告中，預估到 2020 年，全球消費者花費在跨境電商的總額將達 1 兆美元，成長幅度相比 2018 年提高 50%。而在 1 兆美元的市場中，是哪些國家貢獻做多呢？
根據 Accenture（2015）預估，到 2020 年全球線上購物人數將超過 20 億，他們的在線購物消費將達到 3.4 兆美元，佔零售總額的 13.5％，同時將其預估的 2020 年跨境電商銷售總額相加（下圖淺藍色柱狀），共有 0.992 兆美元的預估值，與 eMarketer 不謀而合，可見全球電商市場擁有龐大的跨境電商商機，而下圖也清楚看到，亞洲市場也佔了將近 48% 的跨境電商銷售額，是非常具有潛力的跨境市場。
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從台灣跨境電商市場來看…
全球跨境電商趨勢顯示了亞洲地區（尤其是東南亞地區）的發展潛力，而在台灣跨境電商市場當中，又有什麼洞察呢？
根據 SHOPLINE 台灣跨境賣家的交易數據，2020 年 SHOPLINE 跨境賣家間數較前⼀年增長 27%，海外訂單數年增率也達 130 %，累計觸及超過 1.2 億跨境消費者，在在顯⽰台灣品牌的出海⾏動⼒。綜觀來看，台灣跨境品牌的⽬標市場仍集中在港澳、新加坡、 ⾺來⻄亞等地，但以越南、港澳、新加坡的訂單量漲幅最⼤，符合上述 eMarketer 提供的全球趨勢。
此外，台灣電商產業近年也面臨到增長趨勢放緩的挑戰，面對逐漸飽和的市場，品牌勢必得找尋拓展新市場的機會。而伴隨著疫情後全球安全社交距離相關政策的推行，消費者對醫療保健、寵物用品、室內運動健身等需求漸增；因應遠端工、教學等 3C 設備也成為了全球消費者的必需品，各種領域的需求也讓台灣優質的品牌能有進軍世界的大好機會。
外部機會 x 內部挑戰 x 潛在優勢：可以掌握，何不考慮出海？
綜觀以上，在疫情衝擊後我們可以看到台灣品牌跨境出海的「外部機會」、「內部困境」以及「潛在優勢」，編輯在此機三個因素列表，提供給各位參考，而當各位認為自己品牌能夠掌握上述因素，那你還在猶豫什麼呢？
| 外部機會 | 內部挑戰 | 潛在優勢 |
|---|---|---|
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
一個契機：該跨境到哪裡？
根據上述「一個趨勢」的陳述，相信你一定能找到自己品牌經營跨境電商的 Why，而有了進行跨境的「理念」，勢必得了解該跨境出海到哪裡，才有辦法執行跨境的 How。
而在上段中有提到，亞洲市場是五大洲電商產業成長最快速的一洲，且全球電商成長更已聚焦在東南亞市場，可想而知，跨境至東南亞市場是非常適合的，其中又以馬來西亞、新加坡、泰國、越南等地有較大的發展潛力，是品牌跨境東南亞地區可考慮的選擇。此外，台灣品牌跨境東南亞市場更具有相當的優勢，以下詳細說明：
台灣品牌跨境東南亞的五大優勢
台灣品牌跨境至東南亞的優勢，編輯認為有五大點值得參考：「地緣優勢」、「品質認可」、「語言文化」、「行銷成熟」、「商品匹配」。
跨境優勢一、地緣優勢
有鑒於全球跨境電商逐年發展，東南亞地區跨境電商發展更甚，而台灣的地緣位置就產生了很大的優勢，設想當你是消費者時，購買國外商品後都希望能盡快拿到，相對東南亞消費者若是購買台灣品牌商品，不用漫長的貨運等待就能拿到商品，相對吸引當地消費者．
此外，像是 SHOPLINE 近期攜手 7-ELEVEN，為全台首家完整串接跨境 7 – ELEVEN 物流系統的電商開店平台，提供橫跨星、馬、港三地、近三千間海外 7 – ELEVEN 門市取貨與送貨到府服務，最快 3 天就能讓當地消費者收到貨品，配合當地消費者購物習慣，大幅增加台灣品牌出海東南亞的優勢。
跨境優勢二、品質認可
也有很多專注東南亞市場研究的報告也常提到，東南亞地區當地消費者普遍肯定台灣品牌的商品「 CP 值」，其中美妝保養、婦幼保健、零食伴手禮等都是他們接受度高的產業，因為過往成功出海的 MIT 優質廠商，也讓當地消費者間接肯定台灣品牌的生產、製造、研發能力，對於 MIT 出品抱有相當程度的認可。
跨境優勢三、語言文化
從事跨境電商，除了品牌商品要有潛力外，如何落實在地化經營也是關鍵之一，舉凡「跨境市場常用的社群媒體有哪些？」到「跨境市場消費者習慣用的語言、用字遣詞是什麼？」等問題，都是需要提前釐清的。而台灣的語言、文化與東南亞部分國家相近（如馬來西亞、新加坡），要跨境至這些國家時也是相對有優勢的。
SHOPLINE 也針對了東南亞地區跨境提供相關行銷資源，如《全球四分之一人口都參與的齋戒月活動，電商如何抓住節慶商機？》、《跨境星馬泰越必看 2021 東南亞節慶月曆》等給跨境賣家參考。
跨境優勢四、行銷成熟
台灣品牌相較於東南亞市場，擁有成熟的品牌行銷經驗及電商經驗，加上 MIT 商品對於東南亞消費者而言，CP 值也較歐美及中國商品來得高，價格上也低於歐美商品（人力、定價、運輸成本等加總），可與當地品牌產生差異化，補足當地市場缺口。
而台灣品牌也已適應快速迭代的市場環境，面對正在發展的東南亞市場，勢必也有相當充足的應對經驗，讓台灣品牌走穩在東南亞市場的前端，形成品牌的利基市場，乘著逐漸發展的電商洪流賺取跨境紅利。
跨境優勢五、商品匹配
如果你有跨境購買過歐美國家電器的經驗，想必有碰到規格不同的情況吧，而台灣商品與東南亞市場的商品匹配程度高，如尺寸、規格等都鮮少需要重新調整，因此也降低了商品不適應跨境市場的可能。
有了優勢，那東南亞電商市場的潛力呢？
了解到台灣品牌跨境東南亞的五大優勢後，對於東南亞市場的消費生態洞察勢必也得知曉，綜觀東南亞電商發展的潛力，編輯整理了 5 大要點。
東南亞電商潛力要點一、人口基數多、消費力趨勢性上升
在 Facebook & Bain Company （2019）的報告中提到，東南亞地區擁有世界第三大人口數量（僅次於中國、印度），擁有 6.5 億的人口總量（下圖），並以 3 兆美元的 GDP 位居全球第五（Bain Company 預估到 2025 年 GDP 預計將達到 4.7 兆美元）。
在印尼、馬來西亞、菲律賓等地中產階級可支配所得也達 3 千億美元，預估從 2019-2023 年東南亞 GDP 將成長 5.2%，以上數據可反映東南亞人口基數多且國民消費力上升的趨勢。
東南亞電商潛力要點二、消費者購物行為數位位移，平均購買金額上升
同一份報告中也提到（下圖），東南亞數位消費者在 2015-2018 年期間成長近 3 倍，且預計到 2025 年將達到 3.1 億人次。此外，這些數位消費者的平均花費從 2018-2025 年，將預計成長超過 3.2 倍之多（392 美元，約 11557 台幣），為電商市場開創龐大的利潤空間。
而在疫情影響下的全球消費行為數位位移已是眾所皆知，甚至使原先沒有上網購物習慣的嬰兒潮消費者也投入網購的行列，因此全球消費位移趨勢加上東南亞數位消費者成長，讓東南亞地區具備高度的電商發展潛力。
東南亞電商潛力要點三、行動支付與物流投資增長反應電商市場活力
對於東南亞地區的電子支付與物流投資層面洞察，專家預估到了 2022 年，東南亞行動支付金額將超過 300 億美元，金額巨大。根據 Hootsuite 和 We Are Social 的報告中顯示，東南亞地區行動銀行業務覆蓋面的見解：印尼行動電子商務滲透率是全球最高（76％，超過中國 74%）；泰國在行動銀行滲透率方面達到 74％ 位居全球之冠，其次是瑞典（71％）、土耳其（68％）等；泰國（47％），馬來西亞（42％），菲律賓（40％）和越南（39％）使用行動支付服務付款的消費者比例高於全球平均水平（37％）。
此外，根據 PwC 全球消費者洞察（2019）中提到（下圖），東南亞六國行動支付都有明顯的上升，且越南成長幅度為 24%，可見對東南亞地區消費者付款方式將逐漸趨向電子化，進而帶動整體電商發展。
在物流投資額層面，有專家指出從 2017 年約 17 億美元，到 2022 年預估達到 75-90 億美元，將增長 4 倍左右，其中印尼、泰國、馬來西亞、越南成長明顯，可見物流投資將為當地電商注入新的活力。
東南亞電商潛力要點四、東南亞各國電商交易成長上升且消費者有跨境購物習慣
Facebook & Bain Company （2019）報告指出，截至 2025 年，東南亞六國電商交易總額預計將以越南（6.6倍）及泰國（4.9 倍）成長幅度最大，將會帶動東南亞電商成長。
此外，EcommerceIQ（2017）也指出，在一年當中使用過網路購買跨境商品的統計，新加坡有 67% 的消費者；泰國及馬來西亞也有近五成的比率，可見東南亞消費者已有跨境購物的習慣。
東南亞電商潛力要點五、東南亞消費者普遍樂於嘗試新品牌商品
對於非當地品牌進駐市場，根據 Facebook & Bain Company （2019）報告有提到，東南亞六國至少都有 52 ％ 的消費者願意嘗試新品牌，至少 ⅓ 的東南亞消費者願意嘗試他們從未聽過的網店品牌，尤其是泰國及越南將近五成消費者都願意嘗試，因此只要跨境電商經營得宜，就越容易獲得當地消費者的認可，因此正是台灣品牌進軍東南亞的時刻。
東南亞消費者準備好了，台灣品牌何不把握？
綜觀以上內容，相信你應該找到品牌從事跨境電商的 Why 及 Where 了，台灣品牌擁有跨境出海到東南亞市場的優勢，而當地市場也具備發展的潛力，唯獨需要品牌需要把握住這個機會！
至於要該如何進行跨境電的「一個方法」，以及造成跨境失敗的可能因素，之後會有詳細的交戰手冊產出，請各位敬請期待電商教室的更新。同時也可以參考先前電商教室的文章《跨境電商要注意什麼？ 4 大評估面向讓品牌成功出海！》，並且歡迎各位聯繫我們 SHOPLINE 跨境團隊獲得更多諮詢建議。
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共同作者
負責 SHOPLINE 跨境行銷與市場教育，長期關注新創圈的品牌行銷、異業合作、媒介規劃，與策略夥伴共同推廣跨境電商生態圈，協力支持台灣品牌成功征戰國際市場。
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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