新冠肺炎疫情如寒冬的一場暴雪,凍結了全球實體零售市場,而此時電商零售卻迎來逆勢看漲,掀起品牌大舉經營電商風潮,但當電商市場趨向飽和,跨境電商便是品牌能夠突破紅海的利刃。台灣品牌擁有優秀的生產製造能力,也能夠配合政府新南向政策落地東南亞地區,但為什麼還是有很多品牌望之卻步呢?本文一次你揭曉!

其實隨著電商逐年成長,跨境電商早已是近年經營電商的熱門話題,但想要經營跨境電商,難道只要有多語系官網、外幣支付就夠了嗎?還是上架國外大型電商通路,將商品上架即可呢?其實,想要經營跨境電商,並且成功落地海外,當中是有很多眉角的,包含商品是否適合當地、營運環境不同、各國政策差異、金物流等問題,而其中還有一點,就是「為什麼要跨境海外?」。

本文將帶你從經營跨境電商的「Why」開始,協助你找到跨境電商的「Where」及「How」,讓想要出海的品牌賣家都能夠評估自己適不適合跨境,降低讓你出海的疑慮。

編輯認為,想要經營跨境電商,各位賣家將會面臨「一個趨勢」、「一個契機」以及「一個方法」,而本文將針對這三大重點詳加說明,相信你便能回答自己對於跨境電商的「Why、Where、How」。

01 一個趨勢:為什麼要做跨境電商?

相信很多品牌賣家都有聽過「黃金圈」理論吧,作者 Simon Sinek 認為成功者都有一套法則,簡單來說,就是從思考到行動由裡到外分為「Why – How – What」。Why 代表的領導者或品牌的理念和目標,How 則是執行理念的方法與過程,What 則代表最終呈現出的產品以及領導風格。而從 Why 開始思考的品牌,往往能夠讓人看見最終美好的 What。

而很多品牌之所以想要跨境卻又止步原地的原因,可能是因為他們常會聚焦於最外圈的 What(結果),而時常忽略了為什麼要做跨境電商的 Why,更別說是根據 Why 延伸出的 How。因此,現在就來談談,在這後疫情時代,為什麼要從事跨境電商?它將是品牌的一個「契機」,同時也是一個「商機」!

先從全球跨境電商市場來看…

洞察全球電商趨勢

既然跨境電商是拓展海外市場,那就先從全球跨境電商趨勢作為參考依據,在 COVID-19 爆發前,eMarketer(2019) 全球零售電商報告中,可以看到其預測的全球電商交易總額,佔總體零售仍然是穩定上升(下圖淺藍線),相比成長幅度有趨緩的現象(下圖紅線)。

全球電商交易額趨勢圖(截自 eMarketer, 2019)
圖一、全球電商交易額趨勢圖(截自 eMarketer, 2019)

而在全球電商市場各區域成長(下圖)當中,又以亞洲及拉丁美洲、非洲的成長為主,皆高於全球電商成長幅度(約 20%),可想而知電商成長前幾名的國家也多包含在這三大洲,其中(下圖右側)墨西哥、印度、菲律賓、中國、馬來西亞、印尼平均皆高於或接近全球電商成長幅度。

根據 eMarketer(2019)報告及,將亞洲國家電商市場交易額成長獨立出來檢視,馬來西亞(22.4%)、泰國(18%)、越南(16.8%)等地都有不錯的成長,見亞州電商市場具有廣大的商機。

全球電商交易額成長區域及成長前十名國家(截自 eMarketer, 2019)
圖二、全球電商交易額成長區域及成長前十名國家(截自 eMarketer, 2019)

而來到了 2020 年,COVID-19 的衝擊也讓全球電商市場有些許改變,從 eMarketer (2020) 報告中,可以得知全球電商銷售額成長率下滑到 16.5%(2019 年為 20.7%),而印度與中國兩大市場的幅度也有下滑的現象,但以馬來西亞、菲律賓、泰國等國家,電商銷售額仍大幅成長。

總體電商銷售額(下圖)在全球各大洲的比較,也能看到亞洲地區位以近 2.4 兆美元居冠,佔整體電商銷售額的 42.3%,綜合以上,可知亞洲地區電商受疫情影響後,仍有馬來西亞、菲律賓、泰國等國帶動地區電商發展趨勢。

疫情後各地區電商交易額(截自 eMarketer, 2020)
圖三、疫情後各地區電商交易額(截自 eMarketer, 2020)

洞察全球跨境電商趨勢

在 eMarketer (2018)跨境電商報告中,預估到 2020 年,全球消費者花費在跨境電商的總額將達 1 兆美元,成長幅度相比 2018 年提高 50%。而在 1 兆美元的市場中,是哪些國家貢獻做多呢?

根據 Accenture(2015)預估,到 2020 年全球線上購物人數將超過 20 億,他們的在線購物消費將達到 3.4 兆美元,佔零售總額的 13.5%,同時將其預估的 2020 年跨境電商銷售總額相加(下圖淺藍色柱狀),共有 0.992 兆美元的預估值,與 eMarketer 不謀而合,可見全球電商市場擁有龐大的跨境電商商機,而下圖也清楚看到,亞洲市場也佔了將近 48% 的跨境電商銷售額,是非常具有潛力的跨境市場。

全球 B2C 跨境電商預估交易額 (圖截自 Accenture, 2015)
圖四、全球 B2C 跨境電商預估交易額 (圖截自 Accenture, 2015)

從台灣跨境電商市場來看…

全球跨境電商趨勢顯示了亞洲地區(尤其是東南亞地區)的發展潛力,而在台灣跨境電商市場當中,又有什麼洞察呢?

根據 SHOPLINE 台灣跨境賣家的交易數據,2019 年台灣跨境品牌的年交易額(GMV)較 2018 年成長突破 110%,這些商家持續接獲的海外訂單遍佈全球 14 國,平均每個台灣跨境商家出海佈局都至少有 2.5 個國家,每月訂單成長 3 倍之多,大多數訂單來自東南亞,其他則遍如:美國、澳洲、加拿大、英國等地。

此外,台灣電商產業近年也面臨到增長趨勢放緩的挑戰,面對逐漸飽和的市場,品牌勢必得找尋拓展新市場的機會。而伴隨著疫情後全球安全社交距離相關政策的推行,消費者對醫療保健、寵物用品、室內運動健身等需求漸增;因應遠端工、教學等 3C 設備也成為了全球消費者的必需品,各種領域的需求也讓台灣優質的品牌能有進軍世界的大好機會。

外部機會 x 內部挑戰 x 潛在優勢:可以掌握,何不考慮出海?

綜觀以上,在疫情衝擊後我們可以看到台灣品牌跨境出海的「外部機會」、「內部困境」以及「潛在優勢」,編輯在此機三個因素列表,提供給各位參考,而當各位認為自己品牌能夠掌握上述因素,那你還在猶豫什麼呢?

外部機會內部挑戰潛在優勢
  • 電商趨勢在疫情影響下有趨緩,但在東南亞地區卻有成長的趨勢(馬來西亞)。

  • 2020 年預估全球跨境電商總額近 1 兆美元,其中亞洲地區佔了近 48 %。

  • 疫情後各領域商品需求漸增,是拓展品牌至海外的機會
  • 台灣電商市場成長趨緩,品牌面臨需要到拓展新市場的景況。
  • 台灣成功跨境店家每月訂單成長近 3 倍

  • 台灣跨境品牌年交易額(GMV)成長突破 110 %。

  • 台灣跨境店家平均售出商品至 2.5 個海外市場。
  • 表一、跨境電商趨勢重點整理

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    02 一個契機:該跨境到哪裡?

    根據上述「一個趨勢」的陳述,相信你一定能找到自己品牌經營跨境電商的 Why,而有了進行跨境的「理念」,勢必得了解該跨境出海到哪裡,才有辦法執行跨境的 How。

    而在上段中有提到,亞洲市場是五大洲電商產業成長最快速的一洲,且全球電商成長更已聚焦在東南亞市場,可想而知,跨境至東南亞市場是非常適合的,其中又以馬來西亞、新加坡、泰國、越南等地有較大的發展潛力,是品牌跨境東南亞地區可考慮的選擇。此外,台灣品牌跨境東南亞市場更具有相當的優勢,以下詳細說明:

    台灣品牌跨境東南亞的五大優勢

    台灣品牌跨境至東南亞的優勢,編輯認為有五大點值得參考:「地緣優勢」、「品質認可」、「語言文化」、「行銷成熟」、「商品匹配」。

    跨境優勢一、地緣優勢

    有鑒於全球跨境電商逐年發展,東南亞地區跨境電商發展更甚,而台灣的地緣位置就產生了很大的優勢,設想當你是消費者時,購買國外商品後都希望能盡快拿到,相對東南亞消費者若是購買台灣品牌商品,不用漫長的貨運等待就能拿到商品,相對吸引當地消費者.

    此外,像是 SHOPLINE 近期攜手 7-ELEVEN,為全台首家完整串接跨境 7 – ELEVEN 物流系統的電商開店平台,提供橫跨星、馬、港三地、近三千間海外 7 – ELEVEN 門市取貨服務,最快 3 天就能讓當地消費者收到貨品,配合當地消費者購物習慣,大幅增加台灣品牌出海東南亞的優勢。

    跨境優勢二、品質認可

    也有很多專注東南亞市場研究的報告也常提到,東南亞地區當地消費者普遍肯定台灣品牌的商品「 CP 值」,其中美妝保養、婦幼保健、零食伴手禮等都是他們接受度高的產業,因為過往成功出海的 MIT 優質廠商,也讓當地消費者間接肯定台灣品牌的生產、製造、研發能力,對於 MIT 出品抱有相當程度的認可。

    台灣成功經營跨境電商的品牌,部分品牌也入圍 SHOPLINE 傑出品牌風格大賞最佳跨境電商獎
    圖五、台灣成功經營跨境電商的品牌,部分品牌也入圍 SHOPLINE 傑出品牌風格大賞最佳跨境電商獎

    跨境優勢三、語言文化

    從事跨境電商,除了品牌商品要有潛力外,如何落實在地化經營也是關鍵之一,舉凡「跨境市場常用的社群媒體有哪些?」到「跨境市場消費者習慣用的語言、用字遣詞是什麼?」等問題,都是需要提前釐清的。而台灣的語言、文化與東南亞部分國家相近(如馬來西亞、新加坡),要跨境至這些國家時也是相對有優勢的。

    SHOPLINE 也針對了東南亞地區跨境提供相關行銷資源,如《全球四分之一人口都參與的齋戒月活動,電商如何抓住節慶商機?》、《2020 年馬來西亞節慶月曆,跨境電商必備行銷指南》等給跨境賣家參考。

    跨境優勢四、行銷成熟

    台灣品牌相較於東南亞市場,擁有成熟的品牌行銷經驗及電商經驗,加上 MIT 商品對於東南亞消費者而言,CP 值也較歐美及中國商品來得高,價格上也低於歐美商品(人力、定價、運輸成本等加總),可與當地品牌產生差異化,補足當地市場缺口。

    而台灣品牌也已適應快速迭代的市場環境,面對正在發展的東南亞市場,勢必也有相當充足的應對經驗,讓台灣品牌走穩在東南亞市場的前端,形成品牌的利基市場,乘著逐漸發展的電商洪流賺取跨境紅利。

    跨境優勢五、商品匹配

    如果你有跨境購買過歐美國家電器的經驗,想必有碰到規格不同的情況吧,而台灣商品與東南亞市場的商品匹配程度高,如尺寸、規格等都鮮少需要重新調整,因此也降低了商品不適應跨境市場的可能。

    有了優勢,那東南亞電商市場的潛力呢?

    了解到台灣品牌跨境東南亞的五大優勢後,對於東南亞市場的消費生態洞察勢必也得知曉,綜觀東南亞電商發展的潛力,編輯整理了 5 大要點。

    東南亞電商潛力要點一、人口基數多、消費力趨勢性上升

    在 Facebook & Bain Company (2019)的報告中提到,東南亞地區擁有世界第三大人口數量(僅次於中國、印度),擁有 6.5 億的人口總量(下圖),並以 3 兆美元的 GDP 位居全球第五(Bain Company 預估到 2025 年 GDP 預計將達到 4.7 兆美元)。

    印尼、馬來西亞、菲律賓等地中產階級可支配所得也達 3 千億美元,預估從 2019-2023 年東南亞 GDP 將成長 5.2%,以上數據可反映東南亞人口基數多且國民消費力上升的趨勢。

    東南亞地區人口及消費力(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )
    圖六、東南亞地區人口及消費力(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )

    東南亞電商潛力要點二、消費者購物行為數位位移,平均購買金額上升

    同一份報告中也提到(下圖),東南亞數位消費者在 2015-2018 年期間成長近 3 倍,且預計到 2025 年將達到 3.1 億人次。此外,這些數位消費者的平均花費從 2018-2025 年,將預計成長超過 3.2 倍之多(392 美元,約 11557 台幣),為電商市場開創龐大的利潤空間。

    東南亞數位消費人口成長及平均花費(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )
    圖七、東南亞數位消費人口成長及平均花費(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )

    而在疫情影響下的全球消費行為數位位移已是眾所皆知,甚至使原先沒有上網購物習慣的嬰兒潮消費者也投入網購的行列,因此全球消費位移趨勢加上東南亞數位消費者成長,讓東南亞地區具備高度的電商發展潛力。

    東南亞電商潛力要點三、行動支付與物流投資增長反應電商市場活力

    對於東南亞地區的電子支付與物流投資層面洞察,專家預估到了 2022 年,東南亞行動支付金額將超過 300 億美元,金額巨大。根據 Hootsuite 和 We Are Social 的報告中顯示,東南亞地區行動銀行業務覆蓋面的見解:印尼行動電子商務滲透率是全球最高(76%,超過中國 74%);泰國在行動銀行滲透率方面達到 74% 位居全球之冠,其次是瑞典(71%)、土耳其(68%)等;泰國(47%),馬來西亞(42%),菲律賓(40%)和越南(39%)使用行動支付服務付款的消費者比例高於全球平均水平(37%)

    此外,根據 PwC 全球消費者洞察(2019)中提到(下圖),東南亞六國行動支付都有明顯的上升,且越南成長幅度為 24%,可見對東南亞地區消費者付款方式將逐漸趨向電子化,進而帶動整體電商發展。

    亞洲地區行動支付成長(圖截自PwC)
    圖八、亞洲地區行動支付成長(圖截自PwC)

    在物流投資額層面,有專家指出從 2017 年約 17 億美元,到 2022 年預估達到 75-90 億美元,將增長 4 倍左右,其中印尼、泰國、馬來西亞、越南成長明顯,可見物流投資將為當地電商注入新的活力。

    東南亞電商潛力要點四、東南亞各國電商交易成長上升且消費者有跨境購物習慣

    Facebook & Bain Company (2019)報告指出,截至 2025 年,東南亞六國電商交易總額預計將以越南(6.6倍)及泰國(4.9 倍)成長幅度最大,將會帶動東南亞電商成長。

    預計 2025 年東南亞六國電商交易總額(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )
    圖九、預計 2025 年東南亞六國電商交易總額(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )

    此外,EcommerceIQ(2017)也指出,在一年當中使用過網路購買跨境商品的統計,新加坡有  67% 的消費者;泰國及馬來西亞也有近五成的比率,可見東南亞消費者已有跨境購物的習慣。

    東南亞六國一年中層跨境購物人數百分比(圖截自 EcommerceIQ, 2017 )
    圖十、東南亞六國一年中層跨境購物人數百分比(圖截自 EcommerceIQ, 2017 )

    東南亞電商潛力要點五、東南亞消費者普遍樂於嘗試新品牌商品

    對於非當地品牌進駐市場,根據 Facebook & Bain Company (2019)報告有提到,東南亞六國至少都有 52 % 的消費者願意嘗試新品牌,至少 ⅓ 的東南亞消費者願意嘗試他們從未聽過的網店品牌,尤其是泰國及越南將近五成消費者都願意嘗試,因此只要跨境電商經營得宜,就越容易獲得當地消費者的認可,因此正是台灣品牌進軍東南亞的時刻。

    東南亞六國消費者對新品牌接受度(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )
    圖十一、東南亞六國消費者對新品牌接受度(圖截自 Facebook & Bain Company, 2019 )

    03 東南亞消費者準備好了,台灣品牌何不把握?

    綜觀以上內容,相信你應該找到品牌從事跨境電商的 Why 及 Where 了,台灣品牌擁有跨境出海到東南亞市場的優勢,而當地市場也具備發展的潛力,唯獨需要品牌需要把握住這個機會!

    至於要該如何進行跨境電的「一個方法」,以及造成跨境失敗的可能因素,之後會有詳細的交戰手冊產出,請各位敬請期待電商教室的更新。同時也可以參考先前電商教室的文章《跨境電商要注意什麼? 4 大評估面向讓品牌成功出海!》,並且歡迎各位聯繫我們 SHOPLINE 跨境團隊獲得更多諮詢建議。


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