面對競爭激烈的市場,品牌在不同階段都會施以不同的營運策略,才能帶領公司不斷地前進。而在企業管理上,有一個根據「產品」和「市場」兩大基礎,區分出四種不同的品牌營運策略工具—「安索夫矩陣(Ansoff Matrix)」,它可以幫助品牌主更有邏輯地選擇品牌成長策略,以達到增加收益之目標。現在,就讓我們一起來聊聊這個工具吧!

安索夫矩陣(Ansoff Matrix)是什麼呢?

安索夫矩陣是由策略管理之父伊戈爾.安索夫博士(H.igor Ansoff)在 1975 年時所提出。 他根據自己的研究發表了一篇關於企業多角化經營的論文,以影響企業經營實質上的四種要素(現有產品、新產品、現有市場、新市場)去做組合,區分出了 4 種組合及提出相對應的營運策略:「市場滲透(Market Penetration)」、「市場開發(Market Development)」、「產品延伸(Product Development)」、「多角化經營(Diversification)」,而安索夫矩陣就是由這四種營運策略所構成,隨著時間的發展與演變,延伸出了很多更完善的策略規劃,同時也成為了現今眾多品牌都在用的策略工具之一。

品牌經營常用安索夫矩陣(Ansoff Matrix)示意圖
圖一、品牌經營常用安索夫矩陣(Ansoff Matrix)示意圖

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品牌發展的策略方向選擇

在知道了安索夫矩陣以後,那品牌究竟該怎麼應用呢?

這裡也先說明,因安索夫矩陣的延伸應用非常廣袤及專精,因此本文將以一個電商品牌的角度出發,提出營運策略的參考方向,請各位須以品牌自身現況加以分析著墨。

接下來,編輯這裡點出一些品牌營運上的預期目標及現況,並說明這些情況建議以安索夫矩陣的哪一種策略進行較佳,如下:

  • A:正在考量品牌「現有市場」上,「現有產品」是否能得到更多市場佔有率?
  • B:正在考量品牌是否能為其「現有產品」開發「新市場」?
  • C:正在考量品牌是否能為其「現有市場」開發有潛在利益的「新產品」?
  • D:正在考量是否能夠利用自己在產品、技術、市場等方面優勢,使公司不斷橫向及縱向發展?

看完以上四種狀況,如果你是處於 A 的品牌,那你可以參考「市場滲透策略」、如果是 B,則是「市場開發策略」;C 則是「商品延伸策略」;D 則是「多角化經營策略」。而找到策略方向後,編輯進一步地說明電商品牌因應各策略需要著重的關鍵為何。

A:市場滲透策略

以現有產品來面對現有的顧客,力求擴大品牌市場佔有率,而這時候品牌的溝通目標為:「說服消費者都用自家的品牌商品」。因此,施力點可以放在「舊客維持鞏固市場」以及「提高顧客消費頻率及購買量」。

B:市場開發策略

提供現有產品來開拓嶄新的市場,品牌必須在不同的市場上找到對品牌商品有需求的顧客,而品牌溝通目標為:「讓更多人知道你的品牌及找出潛在顧客」。有鑑於此,施力點則可以是「提高新客轉換率」及「挖掘更多潛在市場受眾」。

C:產品延伸策略

針對現有顧客提供他們品牌新產品,並利用現有顧客關係來擴大品牌產品的廣度與深度,讓品牌商品充斥在既有顧客中的日常生活中,而這時品牌溝通目標為:「如何深化舊客及用新品擄獲新客,提升品牌的心佔率」。所以針對此目標,品牌施力點可以是「蒐集顧客回饋進行優化」及「深化品牌與顧客關係」。

D:多角化經營策略

提供新商品到新市場之中,會決定這個方向的品牌,勢必在品牌的銷售、通路佈局、產品技術等都有累積一定的成績了,想要讓品牌有更多角化的經營,而這時候品牌溝通的目標為:「帶給消費者全通路的良好體驗,提高他們對品牌的親密度」。因此,品牌需要考量的要素就變得非常多,從產品生產到銷售的縱向發展、到新品開發及新市場洞察的橫向經營都是重點。

而多角化經營實質上也包含為了「產品多角化」、「水平多角化」、「垂直多角化」及「複合多角化」,詳見以下:

  • 【集中多角化】:品牌應用現有技術,來拓展週邊相關性高的新市場,如知名 3C 品牌 Sony,除了相機也為,也開發手機、電玩等商品。
  • 【水平多角化】:也稱為「橫向多角化」。品牌以自身同樣的技術打造新產品,並打入相近的市場來吸引顧客購買,如 Apple 推出了 iPhone 外,也智慧穿戴裝置、人工智慧助理、電視盒等。
  • 【垂直多角化】:又稱「縱向多角化」。品牌在產業鏈中往上游或下游發展,如特斯拉透過多角化經營,開發太陽能電池產業提供旗下電動車使用。
  • 【複合多角化】:品牌以和現有技術無關聯地新產品打入市場,如台灣眾多知名集團旗下都有很多產品或服務截然不同的子公司。這種方式風險很大,除非品牌已有一定的規模了,不然也可以與互補性高的夥伴共同合作。
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電商品牌該如何用實踐策略目標呢?

對於「多角化經營策略」,因涉及層面較大,本文則不加以著墨。而編輯這裡提供另外三種策略目標的建議做法。

一、「市場滲透策略」實戰操作

以一個電商品牌來說,在品牌剛起步或是成長期,基本上都是會採取「市場滲透策略」。

【針對品牌施力點作法】

  • 「舊客維持鞏固市場」:導入顧客管理系統進行會員分級,透過分眾行銷來提供不同等級顧客專屬優惠;同時也可以推出會員消費累積點數(可折抵現金或兌換商品)等,提高會員購物意願。
  • 「提高顧客消費頻率及購買量」:品牌可將合適的消費性商品規劃定期定額的訂閱制,提高消費者購買頻率,亦或是透過多件優惠、官網組團購再發貨等方式,讓消費者願意湊單想折扣來提高購買量。另外若是實體門市,也可以推出消費滿額送下次購物使用的優惠券(如買一送一等)。

二、「市場開發策略」實戰操作

當你覺得拓展新市場時,所面臨的挑戰就是需要了解不同市場的消費者習性,以及要重新累積新顧客的信任感。

【針對品牌施力點作法】

  • 「提高新客轉換率」:提供新會員註冊首購金,並搭配再行銷廣告投遞對商品或品牌感興趣的潛在顧客,刺激轉換的可能。另外也可以藉由知名 KOL/KOC 等合作,讓潛在消費者因網紅的推薦而嘗試購買商品,提高新客轉換率。(了解更多 SHOPLINE KOL 行銷服務
  • 「挖掘更多潛在市場受眾」:品牌可以推出會員推薦活動(舊客拉新客回饋購物金等),讓更多潛在消