「良好的體驗設計能創造翻倍的利潤。」
各位是否也曾思考過，該提供什麼樣的服務品質、或是該怎麼樣打造網店才能吸引消費者購買，甚至是在他們心中留下深刻的記憶呢？而峰終理論告訴你消費者只會在購物旅程中的「黃金時刻」為你打分數，如果品牌能滿足他們在這些時刻的期望，便能將體驗烙印在他們心中，創造良好的品牌峰值體驗。
本文將從《峰值體驗》一書中所提到的關鍵時刻（MOT）四大維度「進店、轉換、回購、推薦」出發，分享如何透過 SHOPLINE 的功能配合行銷手法，來輔助強化各階段的 MOT，打造良好的網店購物體驗。
峰值體驗是什麼？
「峰值體驗」一詞主要是由 Chip Heath 與 Dan Heath 兄弟進一步強化 Daniel Kahneman 提出的峰終定律（Peak-end rule），最終所得出的理論，他們認為「一個體驗經過精心的設計，並且結合了『情感』，就能掌控人們的行為」。
詳細的理論內容本文不多加贅述，主要會以經營一家網店的角度來看。而消費者對於品牌的評價，並不是一個平均分數或是加總分，反而是他們會在一些「關鍵時刻」給品牌打分數，所以當品牌真的挖出各種消費者在意的 MOT，並且滿足他們的期望，就有很大的機會能讓他們對這次購物銘記於心。
【給你一個例子🌰】
如果某天你到一家餐廳用餐，在點餐時服務人員既不專業又沒禮貌，讓你感到不悅，進而使你對於該餐廳的評價下降，這就是該餐廳給你「最初」的關鍵時刻（MOT），但當餐點實際端上桌後，廚師手藝太好了，讓你稍微吃得開心一點，而餐點美味便是這家餐廳給你滿意度「最高」的 MOT。而當你用餐離開時，店長過來為店員賠不是，並提供你下次用餐的優惠券，這時在「最終」的體驗讓你滿意。有鑑於上述提到的三個黃金時刻，便會讓你對這家餐廳的用餐體驗產生難以忘懷的記憶，這就是峰值體驗所要強調的：「要抓住影響顧客心智的關鍵點」。
前面提到這些體驗是可以設計的，而正所謂「峰值體驗設計」，便是要找出真正能影響消費者決策的 MOT，設計一些方法來影響他們的心智與行為。因此本文會透過書中提到的四個象限維度「進店、轉換、回購、推薦」，對應到品牌官網可能會碰到的問題，提供你可以使用的 SHOPLINE 功能與建議的行銷方法，就讓我們看下去吧！
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該如何打造品牌官網購物的峰值體驗？
首先也特別說明一下，書中提到的四個維度，基本上品牌圍繞著它們進行優化與落地，便能看到些許改變與成效，至於要優化哪些維度來創造峰值，其實每個品牌都不同，可能你的網店瀏覽量很高，大家也都聽過你的品牌，但消費者不買就是不買，這時你要首先優化的便是「轉換」，不用再花太多資源投注在「進店」的階段。
若各位店家有了上述概念後，就讓我們來看看四個階段能用什麼樣的手法跟功能結合，來抓住顧客購物的 MOT 吧。
進店：用網店風格秒速抓住顧客眼球
如果你碰過以下問題，那「進店」就是你要優化的課題：
- 消費者沒聽過你的品牌。
- 消費者透過較不相關的關鍵字進到你的網店。
- 網店一眼看不出來是賣什麼的。
- 網店設計太過複雜，消費者瀏覽起來需要花費較多「腦力」。
如果你也遇到上述問題，那進店率便是你可以優化的地方，那該如何在進店階段就創造「最初的感動」呢？
建議的行銷手法
根據研究統計，一個網站只有 7 秒內的時間就要抓住消費者的目光，因此「第一印象很重要」，而從上面的問題可以得出一些優化建議，如下：
- 【要讓消費者快速知道你是賣什麼的】：設計好看的 Banner 是必要的，將商品快速展示在首頁上方，讓人知道你是銷售什麼品項的商家，或是搭配品牌 Slogan 來快速在消費者心中植入一個印象。
- 【SEO 與關鍵字佈局要找對關鍵字】：店家可以從 GA、similarweb、ahrefs 等工具中得知消費者進入網店的關鍵字是什麼，最重要的是要知道自己核心受眾與你賣的商品「需求字」是什麼？針對這些需求字加入在網站的標題、網站內文等，讓消費者搜尋的到你，找到你的網站。
- 【設計好網店目錄與選對網店風格】：設計好目錄最主要的原因就是要讓消費者可以從目錄中快速找到他要買的東西品項，所以要時刻更新目錄來貼近顧客需求，降低複雜度；而網店風格更是格外關鍵，可以參考各產業適合的頁面呈現風格為何，若沒有十足的把握，千萬不要認為打破產業框架、特立獨行設計風格是會產生共鳴的，不如選擇適合自己產業的風格去設計還更加保險。
SHOPLINE 推薦功能（一）：產業推薦版型 & SHOP Builder
針對這些優化方向，SHOPLINE 除了可以讓店家自行設定頁面 SEO 資訊（可參考這篇文章），也推出了超 20 種主題版型，舉凡適合流行服飾、美妝保養、食品雜貨、3C 家電、居家生活、戶外運動、甚至是宗教文創都有相對應的版型（就算「宮廟產業」也有適合的版型），讓店家可以快速找到適合自己產品屬性的呈現，在短時間內吸引消費者目光，輔助提升進店的 MOT 體驗。
與此同時，店家也可以透過 SHOP Builder 頁面編輯器來自由調整網站排版，以各樣的元件為你的網站增加更多元的互動設計，讓消費者瀏覽更加順暢。
而新進店家如果不知道要用什麼版型，也不用擔心，SHOPLINE 在新手上路階段便會根據你選擇的產業別推薦適合你的網店版型，詳見這篇《月老廟開網店也有合適電商主題？SHOPLINE 「產業推薦設計模板」與「SHOP Builder」為你輕鬆打造風格網店！》文章。
轉換：在消費者選購與決策時提供誘因、降低猶豫
如果你碰過以下問題，那「轉換」就是你要優化的課題：
- 消費者進店（認識你）但卻不買。
- 消費者放進購物車去始終不結帳，跳離網店。
- 線上購買時不清楚購買流程。
- 轉換流程太過於複雜冗長，結帳容易失敗。
「轉換」是電商獲利的命脈，所以如果上述問題你想要改善的話，那就需要在消費者進店後，為他們創造一個「峰值」。
建議的行銷手法
在轉換的 MOT 就是「消費者選購與決定購買商品」的過程，而要創造峰值就是要激起他們的購買慾望，或是減低他們猶豫的心理，以下編輯建議：
- 【善用框架效應與錨定效應】：若是品牌的主力商品有不同的規格，便可以一次展示出來，並將中間規格的商品資訊放大呈現，讓消費者在預設的框架中做選擇，同時可以加入「原始價格」與「建議售價」的優惠價差來定錨，聚焦消費者的目光，並讓新進會員一瞬間了解到品牌主打商品，降低「選擇性弔詭」的消費心理。舉例來說，當你想買筆電時，時常會看到商家把同一款式不同規格羅列出來，其中「中間」規格特別顯眼，然後價格也可以看到「原價 1XXXX 元，限時特價 9XXX 元」等字樣，這時候如果你有需求的話，是不是多半都會先從這一款作為挑選基準呢？
- 【新會員好康領好領滿】：基本上現在多數品牌都有提供「新會員購物金折抵」，而除了讓利給首次消費的顧客，亦可以推出限時活動，配合網店 Pop up 來提供限量優惠代碼的輸入，挑起消費者「損失趨避」的消費心理，讓他們覺得錯過可惜之餘，也可以享有多重折扣，刺激買氣。
- 【提供順暢快速安全的支付】：金流端是否安全又快速，是電商必備課題，因此品牌必須要提供消費者結帳流程的順暢度，才能讓他們放心。換言之，如果今天你在一家網店購物時，結帳金流跳轉緩慢，甚至斷線，你一定也不敢再次下單了吧。
- 【解決客服問題並強化下單效率】：很多消費者在進店後，對於品牌商品也感興趣，但他遲遲不下單的原因，可能是想「更了解商品」後，再做出決策，這時除了基本商品資訊要點出 USP 外，倘若他們透過客服詢問時，品牌也需要給予他們更多的協助，說服顧客來消除他們的猶豫。
SHOPLINE 推薦功能（二）：領取型優惠券
如上述所說，消費者都是喜歡折扣與優惠的，因此提供新會員首購金便是不錯的選擇，而店家們還可以透過「領取型優惠券」功能，讓消費者自行領券後做折扣，就像你我都有在大型電商平台購買過東西，每當有促銷檔期勢必一定要先領券搶券一波，同樣的道理應用在品牌官網，當消費者不但可以領券，又可以配合首購購物金做折抵時，就能疊加一種多重優惠的導購效果，讓他們更願意下單。
SHOPLINE 推薦功能（三）：SHOPLINE Payments
購物的流暢度也是影響轉換的關鍵，因此提供「安心、快速」甚至不用在銀行、金流商網頁跳來跳去的結帳體驗，勢必有機會創造購物時的峰值，而頗受好評的 SHOPLINE Payments 便能夠滿足這些需求，能夠不用跳轉、且交易過程安全性相當高，讓顧客在網店購物也能更加放心。
想了解 SHOPLINE Payments，可以看《SHOPLINE Payments 功能全新進化！告訴你 5 個品牌必用的理由》。
SHOPLINE 推薦功能（四）：SHOPLINE 訊息整合中心 & 極速購物車
全通路時代，店家可能不僅僅只在官網進行販售，也有可能在社群平台等通路進行曝光，因此當消費者從四面八方而來想進一步了解商品時，此時客服人員便是你的第一線銷售員。
SHOPLINE 訊息整合中心可以一站式的管理各種平台、通路之訊息，也可以透過「極速購物車」功能來完成客服回覆並引導客人完成訂單；如果遇到不太會使用網購的消費者，也能直接代客下單，讓他們只要「透過對話就能完成購買」，創造良好的轉換階段體驗。
想了解 SHOPLINE 極速購物車功能，可見《客服需求暴增怎麼辦？SHOPLINE「極速購物車」6 大優勢幫你客服踩油門，30 秒快速接單催出高轉換！》。
回購：優化商品並經營會員關係
如果你碰過以下問題，那「回購」就是你要優化的課題：
- 消費者只買過一次就不在購買。
- 商品不符合消費者原先的期待，進而沒有產生對商品的使用需求。
- 消費者覺得性價比不高，也有可能去選擇競品。
- 買過幾次但也沒更有優惠，缺乏品牌忠誠度。
建議的行銷手法
回購階段的 MOT，多半都是消費者「在使用與體驗時的感受」，而影響的因素很多，有些是從商品根本上無法滿足消費者的期待；有些則是在性價比、會員優惠上較難累積品牌忠誠度。因此這裡提供了幾個參考做法：
- 【優化產品與服務來滿足顧客期待】：首先就是優化產品，這一部分的具體作法，編輯認為最直接的就是蒐集顧客意見，可以透過表單問券、實際訪談等，了解為什麼消費者不再購買的原因，進而去優化產品與服務，而當品牌持續這麼做時，消費者也會感受到品牌想要做得更好的決心，積累他們心中的好感度。
- 【分眾經營顧客提升會員好感度】：倘若你沒有強烈的品牌魅力，消費者很容易被其他品牌的商品吸引，同時若沒有更精準地與他們溝通，反而會讓他們忽略你品牌傳送給他們的資訊。因此，分眾經營會員，並且提供不同等級會員不一樣的溝通內容，才滿足各階段生命週期價值的消費者的需求，提升品牌的好感度。
- 【耕耘品牌私域流量來打造顧客同溫層】：除了蒐集顧客的回饋外，也可以創造一個針對品牌的討論空間，可以是 Facebook 社團、LINE 社群等，讓消費者們能夠在其中相互交流，打造一個品牌生態圈，同時透過私域流量經營策略來讓顧客產生「確認偏誤」（意即同溫層效應），鼓勵一群會購買你品牌的忠實顧客願意主動分享，進一步帶動品牌更多的回購。
SHOPLINE 推薦功能（五）：客製化嵌入表單
蒐集顧客回饋的方式有很多，最常見的就是 Google 表單等形式，當然 SHOPLINE 店家可以在官網中常駐一個回饋頁面（並可提供回饋好禮等），當消費者有想要對店家說的建議時，都可以直接透過表單留言，並且回饋更多對商品與服務的建議，來作為品牌優化的參考方針。關於此功能，你可以閱讀《厲害的品牌店家都在用！8 種你不能不知的 SHOPLINE 「內嵌客製表單」用途一次看》。
SHOPLINE 推薦功能（六）：分眾行銷中心 & RFIM 價值模型
承上述所提，分眾行銷能讓你更精準地與不同等級的會員進行溝通，而 SHOPLINE 推出的分眾行銷中心與 RFIM 價值模型能幫助你進行智慧分群，透過各種篩選條件來抓出店家想要溝通的群體，例如，今天你想要針對許久未回購的老粉絲們進行促購，便可以用 RFIM 價值模型中的「沈睡顧客」來進行分群，提供他們購物金刺激回購，或是可以針對想要溝通的族群傳送客製化內容，讓他們感受到品牌對他們的重視，提高與品牌持續互動的可能性。
想看更多分眾行銷中心與 RFIM 價值模型內容，可見《衝高會員數營收卻沒成長？讓「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」3 大優勢助品牌提升個人化行銷效益》。
推薦：賦予會員更多特權來創造分享動機
如果你碰過以下問題，那「推薦」就是你要優化的課題：
- 消費者沒有意願推薦新朋友。
- 會員黏著度低，缺少品牌互動。
- 忠誠顧客感受不到 VIP 的「特權」。
建議的行銷手法
推薦階段其實就是要善加號召「喜愛你的品牌」的顧客，同時給予他們更多的「福利」，進而創造峰值體驗，而以下建議作法供參考：
- 【完整會員分級滿足顧客「優越感」】：擬定不同等級的會員福利，並且針對他們去做分眾溝通，是能大幅提升購物體驗的，而當顧客願意持續回購來升級會員時，也會不斷累積他們的忠誠度與黏著度，倘若配合升級獎勵、專屬 VIP 優惠時，就能讓顧客們感受到優越感，甚至更願意跟朋友分享品牌。
- 【會員推薦創造拉新與裂變】：想要產生裂變，不得不說一樣要創造分享的「誘因」，因為真的只有少部分的顧客會願意在沒有誘因的情況下主動分享品牌，所以品牌可以推出「舊客拉新客」的活動，來提高舊客願意分享的意願。
SHOPLINE 推薦功能（七）：會員分級制度
SHOPLINE 本身提供店家在會員管理上進行會員分級，可以設定不同等級的升等條件、升等獎勵，以及專屬優惠等，同時配合分眾行銷中心的運用，能針對各等級會員進行客製化溝通，強化顧客忠誠度。
SHOPLINE 推薦功能（八）：會員推薦獎賞
另外在「舊客拉新客」部分，可使用 SHOPLINE 會員推薦獎賞功能，只要舊客分享給更多朋友註冊新會員，就可以領到對應的購物金或會員點數，而這些回饋也可以拿來進行商品金額折抵或是兌換商品等；另外新客在被推薦後，除了本身的新會員禮，還可以額外拿到更多回饋，讓推薦者與被推薦者、品牌都能三方得利，也創造更多會員裂變的可能。
以上八種功能，其實都可以交互應用在不同的階段中，如分眾行銷中心在「轉換」與「推薦」階段都能針對行銷目標來進行訊息傳播等，相信優秀的店家們一定都能融會貫通的應用。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
總結
看完以上內容，你是否對於品牌如何打造峰值體驗有些許觀念了，相當推薦店家們可以閱讀《峰值體驗》一書，當各位更了解其概念後，定能找到自己品牌各種受眾的 MOT，並且找出滿足體驗設計的作法，強化品牌整體的印象與記憶點，讓消費者只要一想到某個良好購物經驗，你的品牌就會浮現在他的腦海裡。
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
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