2024 將至，不知道各位對於今年的發展有什麼看法呢？
2023 是疫情解封後實體零售與旅遊業復甦的一年，也是大眾消費重新分配的一年，而綜觀今年的產業脈動發展，可用「變」作為總結：從消費份額分配、銷售形式、大眾閱聽習慣到人工智慧導入等面向，都迎來巨大的變化。而即將到來的 2024，又會有什麼樣的趨勢呢？就讓我們從近年的洞察來推斷吧！
近幾年全球零售產業受到了新冠疫情與烏俄戰爭等影響，導致產業供應鏈遇上瓶頸、各地通貨膨脹嚴重，使得大眾消費景況面臨改變。但與此同時，電商零售的發展卻也得到了前所未有的成長動能，根據 eMarketer（2023.6）的數據報告顯示，全球零售電商銷售額預估從 2024 的 630 萬兆成長到 2027 年的 800 萬兆美元，雖穩定成長但成長力道則呈現放緩趨勢。
了解全球市場是向上成長的趨勢後，接著我們聚焦在台灣市場，根據主計處（2023.12）發布的「111 年電子商務統計結果」顯示， 111 年工業及服務業電子商務交易金額來到了 6 兆 8,131 億元，較前一年（2021）增加了 6,949 億元（YoY 為 11.4%）；其中「批發及零售業」總交易額為 1 兆 5,325 億元，占整體的 22.5%，相較於前一年（2021）則增加了 2,049 億元（YoY 為 15.4%），顯示了台灣電商零售產業近兩年發展仍舊有所成長。
而得知全球與台灣地區的電商零售概況後，究竟 2024 年台灣電商產業行銷方面又會有什麼樣的趨勢呢？在此提出可能的見解，詳見如下：
文章目錄
一、「AI 科技」將成為品牌不可或缺的工作與銷售夥伴
於 2022 年底襲捲全球的生成式 AI 技術，在經歷了一年的發展後，雖未對大眾生活帶來顛覆性的改變，但仍舊是極具潛力與前景的領域。在零售行銷面，隨著 AI 工具應用的門檻逐漸降低，就算使用者不用懂其底層邏輯也能操作與使用，加上行銷科技的泛用性也因應各大產業的需求有所提升，代表各行各業都陸續出現能輔助工作的 AI 工具，使得目前鮮少企業是完全沒有將導入 AI 至公司內部運作的。
然而，對於電商產業來說，機器學習早已被運用在消費者「個人化體驗的優化」上，除了大數據演算後的「推薦商品」能力持續提升（所謂「猜你喜歡」等交叉銷售服務越來越精準）、客服回覆體驗優化以外，品牌在「行銷執行的優化」方面運用 AI 也屢見不鮮，如運用生成式 AI 產製廣告文案、商品修圖、智慧化管理顧客與訂單等，甚至連購物體驗也有突破性的發展，以服飾品牌來說，如 AR 試穿、智能尺寸推薦（如 infFITS）等都是常見的使用情境，而這些技術的革新也意味著，未來的零售產業只會與 AI 科技連結更緊密，根據 Precedence Research（2023.10）的報告指出，2022-2032 年全球人工智慧市場收入，零售業將從 2022 年的 438 億美元，成長到 2032 年 2,574 億美元（成長幅度為 487%，僅次於「法律」領域） ，可見若不儘早跟上趨勢浪潮，可能會錯失更多商機。
如全球知名家飾零售品牌《 IKEA 》 推出的 AI 驅動的數位體驗工具 IKEA Kreativ，將《 IKEA 》 數十年的家居生活專業知識與空間計算、機器學習和 3D 混合現實技術的最新發展相結合，讓顧客能夠創造栩栩如生的居家空間設計。
SHOPLINE 推出的全方位 EDM 行銷工具 SmartPush 便支援 AI 生成信件主旨與信件文案、自動化發送等功能，提升行銷人員工作效率；另有推出「AI 智慧社群助理」，配合生成式 AI 等功能大幅加速品牌社群客服回覆的效率。
此外，近年 Z 世代已成為市場消費主力，對於 AI 帶來的便捷購物體驗十分熟悉，但放眼未來十年，α 世代（泛指 2010 年後出生的人）將會成為眾多品牌未來爭取的灘頭堡族群，他們不僅與 Instagram 同年出生，從小沐浴在網路世界中，對於 AI 科技的使用感到稀鬆平常，是未來相當擅長操作 AI 的主要族群，倘若企業尚未佈局 AI 技術的導入，相信未來想要更貼近這群人，可能會更加困難。
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二、重視「體驗式行銷」的混合零售模式逐年成長
混合零售（Hybrid Retail）是近年各大零售企業追求的銷售模式，它是一種將傳統實體零售結合電商銷售的模式，並藉由虛實整合（OMO）消弭線上與實體零售的界線，創造消費者無縫且便利的購物體驗。
以 SHOPLINE 2023 新零售開店白皮書顯示，近年品牌以混合零售（即包含線上與實體門市）模式的開店比例至 2022 年底有近三成（26.9%），而在台灣則多半以「OMO 全通路銷售」作為混合零售的主要溝通點，其核心宗旨不外乎就是讓顧客能夠在各個與品牌接觸的管道，都能購買商品，並且能夠享有同樣良好的購物體驗。而 SHOPLINE 的「線上買門市取（BOPIS）」功能早已是國外消費者習以為常的購物方式，而在台灣卻仍是品牌未來能持續推動的消費形式。
然而，近年因為新冠疫情加速了電商發展與企業數位轉型的腳步，各大零售品牌競爭的舞台多在「線上」為主，而競爭激烈的環境下，除了商品本身的優化外，如何有更順暢的消費流程」、更完善的售後服務、更個人化的購物體驗等都是品牌能夠著墨的地方，而這種正向的競爭往往也間接寵壞了消費者，沒有更多元且令人意象深刻的體消費驗，很容易就被對手給超車，這也進一步放大了「體驗式行銷」被重視程度，從「外在五感」到「內在情感」皆是品牌能脫穎而出的關鍵。
簡而言之，「體驗式行銷」與近年品牌主常聽到的「峰值體驗」概念不謀而合，因此創造消費者印象深刻的消費旅程，不僅是實踐體驗式行銷的關鍵，同時也是品牌 2024 必須關注的議題之一。
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三、「個人化行銷」與「私域流量」日益受重視
近年隱私權政策的更新揭開了 Cookieless 時代的序幕，使廣告成本逐年攀升，如何蒐集第一方數據，甚至是零方數據成為了品牌「開源節流」的關鍵，舉例來說，透過第一方數據進行分眾行銷，有效降低行銷成本外，如何對數據進行深入分析，強化客製化服務來吸引顧客更為關鍵，因為其不僅能強化顧客黏著度，同時也能為品牌打磨出一把強大的行銷利器。
根據 Epsilon（2018.1）的一項研究顯示，有高達 90% 的受訪者表示，品牌提供個人化服務很有吸引力；同時有 80% 的人願意與提供個人化體驗的品牌進行互動，而這也是多年前的數據，可想而知到了 2024 年，個人化體驗勢必更加受到重視，近年更有「超個人化（hyper-personalization）」的名詞出現，其代表品牌能夠透過顧客在各個管道上所留下的數位足跡，進行全面的資料整併，讓品牌能更深入分析資訊來了解顧客，真實滿足他們的需求。
當品牌能夠更完整地描繪出顧客輪廓，並進行分群分眾後，就能夠持續透過社群、EDM、SMS 等管道精準溝通，增強個人化行銷力道之餘，也能優化廣告受眾名單，而清晰的顧客資訊也能提升客服人員回覆效率，達到降本增效的作用。
除此之外，「私域流量」的興起也成為品牌拉近顧客距離的管道之一，以台灣常見的 LINE OA、LINE 社群、Facebook 社團等，都已變成傳達品牌資訊的場域之一。近年也陸續看到眾多品牌開始透過私域經營來深化顧客體驗，將第一手資訊優先讓 VIP 顧客知曉，並搭配個人化行銷手段，如透過顧客資料庫進行分眾後，藉由 LINE 發送帶有 LINE ID、顧客名稱等相關資訊的客製化訊息，不僅提升顧客好感，也讓他們感受品牌的用心。
SHOPLINE 推出的「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」便是將品牌在各管道（官網、門市、社群等）蒐集到的第一方資料進行演算，且讓品牌能透過多種條件篩選出細緻的分眾族群，以便精準與之溝通；同時也支援私域管道的串接，像「訊息管理中心」能同步 LINE 官方帳號等訊息，並能用 LINE 通知型（PNP）訊息強化 LINE CRM 經營，強化品牌個人化行銷威力。
四、「電子 / 行動支付」滲透率提升助力支付方式更加多元
「我要用 LINE Pay、刷載具。」或許是很多人現在購物結帳的起手式，在疫情影響的三年間，為了減少紙鈔、硬幣的使用，「零接觸經濟」的出現帶動了電子支付的成長，加上身在人手一機的現代，行動支付更成為了大眾生活不可或缺的支付方式，而根據 statista（2023.5）的統計數據，台灣 2023 年有將近四成（36.6%）的人有在使用行動支付，而使用比例也從 2017 年開始連續五年都在成長。
此外，行政院於 2018 年便揭示以 2025 年行動支付普及率達 90% 為目標，加速推動行動支付，因此各單位皆有陸續規劃相關執行方針。以零售產業來說，金管會於 2022 年 12 月宣布放行電支跨機構共用平台「購物」功能，並表示專營電支業者將於 2023 年 Q3 陸續提供服務，透過推動「TWQR」供民眾在消費購物時，只要掃同一張「TWQR」就可完成結帳，減少各種支付機構 QR Code 規格不同無法互通，以及民眾需找尋對應掃碼立牌進行結帳等不便的情況發生。
因此，從 2024 年開始，台灣民眾常用的電支機構也紛紛加入，勢必大眾將會更習慣運用電子 / 行動支付進行購物，而實體零售導入多元支付也成了當務之急，加上電商通路為強化購物體驗的流暢性，多元金流的串接與支付安全把關也相當重要的，所以還沒有跟上步調的品牌，不論是在線上還是實體，都可以開始嘗試導入更多樣化的支付形式。
SHOPLINE Payments 除了交易系統支援 3D 驗證，且通過 PCI DSS 安全認證，不跳轉的支付流程能降低網店跳出率，目前除了綁定信用卡外，也串接了台灣大眾愛用的 Apple Pay、LINE Pay、街口支付等，並全面支援門市 POS 刷卡機，讓品牌顧客在線上或線下都能享有便捷的付款方式。
五、 「零售媒體廣告（RMN）」善用第一方數據形式興起
誠如前面提到的 Cookieless 時代在 2024 即將正式來臨（Google 在 2024 Q1 開始對 Chrome 的使用者實施），第一方資料顯得格外重要，而在國外行之有年的零售媒體廣告（Retail Media Network，以下簡稱 RMN 廣告），其為國際第四大廣告媒介，指的是零售商結合自有第一方消費者線上及線下的數據，為零售品牌創造更多轉換的廣告形式，解決 Cookie 退場後的種種問題，同時也能一併提升品牌個人化的消費體驗。
當然 RMN 廣告在這幾年可說是後勢看漲，根據 eMarketer（2023.12）報告指出，全美 Retail Media Ads（同 RMN 廣告）支出將在 2024 年可達到 596.1 億美元，且到 2027 年有望突破 1094 億美元，可見 RMN 廣告的成長潛力相當高。而國外市場各大零售商如 Amazon、Walmart 都已加入戰局；台灣市場則在 2023 年也能看見 MOMO、Foodpanda 等平台宣布加入，以 MOMO 為例，便提到會利用他們擁有規模可觀的 CDP 及 SCM 數據推動 RMN 廣告平台建設，讓廣告主可以在平台上採購關鍵字廣告。
因此，相信在各大零售平台都入主的時刻，台灣 2024 年必定也將迎來 RMN 廣告投放的風潮，品牌主不妨能夠先進一步的瞭解更多元的廣告投放形式。
六、以快節奏「短影音」為主的影音行銷發展更快速
「到底是快節奏的短影片吸引人，還是內容充實的長影片令人嚮往呢？」相信有在關注台灣影音內容創作者的人，都應該有耳聞關於長影音與短影音的流量變化探討。然而，對內容創作者來說，「流量變現」是他們獲利的方式；但對零售品牌來講，品牌聲量轉變為訂單量更是關鍵，而要獲得品牌聲量，不外乎就是透過廣告、內容行銷、或是業配曝光等，所以進一步探究內容行銷方式，「影片行銷」必定是台灣眾多零售品牌喜愛的形式之一。
回到影音行銷的發展，講究節奏快的「短影音」可謂來勢洶洶，相信大家都看過 2023 年流行的各種 TikTok 舞蹈挑戰，2023 年流行的《科目三》更以洗腦的旋律加上舞蹈動作掀起一股風潮，而如果想深入了解短影音是否能創造訂單轉換，挾帶著容易造成衝動購物的優勢，2023 年 TikTok Shop 正式登場，據 Modern Retail（2023.10）報告指出，美妝零售品牌 BK Beauty 使用 TikTok Shop 後，約兩個月的時間便有 10-20% 的品牌新客消費來自 TikTok Shop，亦有食品相關品牌在測試階段時，半年營業額就成長約 15%，然而匹配 TikTok 上的族群輪廓（多數為 Z 世代），就能間接得知現在主力的 Z 世代消費族群有眾多人是透過短影音平台接收商品資訊，甚至進一步購買。此外，TikTok Shop 在 2023 年於美國正式推出時，就已有超過 20 萬商家入駐，其中包含國際大牌 L‘Oréal、Olay 等知名品牌加入或計劃加入。
而現行台灣市場是沒有 TikTok Shop 的，但經營短影音內容帶來的曝光效益仍不容小覷，因此 2024 年品牌在行銷策略上，不妨也可以結合自己的商品去規劃節奏快且能搭上熱門話題的短影音內容，嘗試擴大行銷漏斗上層的認知流量池，用流行的內容形式打開品牌知名度，再將蒐集到的名單做後續的再行銷。
當然，2023 年 Q4，全球影音平台龍頭 YouTube 在台灣也推出了 YouTube Shopping 功能，讓有頻道盈利資格的創作者 / 品牌能夠在影片與直播中加入商品櫥窗，強化影片行銷的導購能力，而此功能也支援 YouTube Shorts 格式，所以正也是台灣商家 2024 年值得關注的導購方式之一。
SHOPLINE 目前已支援 YouTube Shopping 串接，只要符合 YPP 資格，就能讓品牌顧客可以在觀看品牌頻道的 YouTube 影片同時，也能一鍵輕鬆下單。
七、KOL / KOC 追求流量變現帶動「團購經濟」商機再次崛起
綜觀台灣市場內容創作者生態，流量變現的管道在這幾年中不斷地拓展，除了過往流量帶來的廣告收益與廠商業配外，像是各大社群的「訂閱」功能也是其中之一，如 Instagram 在 2023 年也開放訂閱的服務，同時已經累積到一定既有流量的創作者，也陸續推出自有品牌商品，或是走上「內容電商」的道路（如開線上課程、提供其擅長領域的諮詢服務等）、甚至也開始出現一波超商、手搖飲店聯名等現象，以追求更多流量變現的新商機。
除此之外，因為數位廣告居高不下，品牌也會開始找尋更多轉換的機會，恰好網紅創作者們也需要更多實現流量變現的方式，因此「KOL / KOC 團購」在這一兩年內可是蔚為風潮。根據 KOL Radar （2022.10）2022 台灣百大影響力網紅數據洞察報告書指出，2021 年台灣網紅團購貼文量較前年整體成長 26.7%，顯示團購趨勢有所成長。
另一方面，當支援團購功能的平台越來越多，功能也更加自動化時，過去像是用私訊收單的團購主，也能更輕鬆的開團，處理訂單效率提升後也有機會開更大的團，從廠商拿到更划算的價格來讓利給消費者，創造團購主、顧客、廠商的三贏。因此，對於 KOL / KOC、甚至是既有團購主團購方面，相信在 2024 年仍舊會成為品牌能持續操作的模式。
SHOPLINE 推出的「訊息中心商品清單」能助品牌在 LINE 的官方帳號、社群、群組進行關鍵字回覆綁定商品清單，強化團購便利性，同時也有「合作夥伴成效中心」，讓品牌合作的團購主都能自行查看成效，讓社群收單沒煩惱。
八、網購詐騙促使品牌愈趨重視「評價經濟」
由於社群平台多年來的渲染，大眾閱聽習慣也潛移默化地轉變，當人們接受資訊的管道轉移後，其購物習慣也會有所變化。綜觀近年影音社群與短影音的崛起，快節奏的訊息溝通相當容易創造消費者的「衝動消費」，回想看看是否自己也曾看過品牌藉由短影片凸顯產品亮點，讓人看了就想加購物車的經驗呢？
然而，因為這種類型的影片常常會衍生出誇大或虛假的商品資訊等，加上台灣近年網購詐騙案層出不窮，消費者防詐騙意識逐年提高，雖然可能會被影片內容吸引，但下意識也養成了「查看商品評價」、「反搜商品推薦」等習慣。而放眼全球市場，根據 Earthweb（2023.11）Z 世代統計數據報告，有 43% 的 Z 世代族群喜歡參與產品評論，且 HubSpot（2022.12）報告也指出，有將近一半（47%）的 Z 世代族群在購物前，會到 YouTube 等平台確認商品評價，更有其餘報導顯示，有將近一半的 Z 世代會傾向相信品牌官網的商品評價。
總而言之，當網購詐騙仍在持續地發生，有經營電商官網的品牌，勢必未來可以考慮將「真實商品評價」作為堆疊品牌信任感的方式，同時對於 Google 網站排名來說，「實用性內容」演算法也更加重視「真實性」，因此品牌蒐集更多使用者見證等內容，可以提高品牌商品的可信度，說不定也能進一步帶動網站搜尋排名的提升，一舉在評價經濟的戰場上成功插旗。
台灣知名純淨保養品牌《綠藤生機》，便有在商品頁面中加入真實的商品評價，帶給顧客信任感的同時，也能反映出商品的好品質。
SHOPLINE 支援「商品評價」功能，能夠讓顧客購買商品後留下評價，強化品牌商品的可信度與口碑。
九、「理性消費 / 精緻摳 / 找平替 /悅己型消費」將成消費習慣
如果你有使用過中國的小紅書、抖音等平台，或許或多或少有看過「理性消費」、「消費降級」、「精緻摳」等名詞，甚至還有發起精緻摳挑戰等話題（如 10 元吃一餐等），而這三個名詞是什麼意思呢？此外，台灣市場也不乏看到一些「找平替」、「悅己型消費」等詞彙，而不論這些詞是從哪來，其實都能間接反映出在地消費族群的消費景況：
- 「理性消費」：顧名思義就是帶有「理性」的消費，不會因為下殺折扣而清空購物車，取而代之則是更傾向優先購買生活必需品，而非不必要的商品。
- 「消費降級 / 找平替」：是指因為各種大環境因素使得大眾荷包緊縮，而過往願意購買高單價品項的族群則會開始「找平替（平價替代款）」。
- 「精緻摳」：是指大眾在購物時更加精打細算，簡而言之就是更看重 CP 值，想要他們花大錢的話，你的商品可要有相對應高的投資報酬率。
- 「悅己型消費」：是指以取悅自己為目的的消費行為，而消費者也更加注重自我品味。
而上述名詞不論是台灣還是中國市場，其實都能發現這些消費現象的背後，與前幾年疫情影響、或是大環境下的經濟衝擊、通膨有關，當消費者在原物料及物價上漲的時刻，薪資所得卻沒有提高的同時，勢必在消費分配上需做更多取捨，同時當過往崇尚「消費主義」的人開始網「實用主義」靠攏時，雖然他們還是願意花錢享受當下，但相對在某些方面也更願意節省，這也是今年（2023）雙 11 仍舊有看到一些品牌表達消費力道大幅下滑，但卻有品牌更加成長的原因。
因此對於這些消費習慣轉變，品牌該如何在 2024 年提供消費者「更願意」購買的商品，亦或是在規劃商品組合與優惠案型時，是否能更滿足消費者實際需要，讓他們感到物超所值，幫助他們精準且理性的消費，買到自己能滿足的東西，相信是 2024 年品牌可以多加留意的新思維。
十、「綠色電商」將成為企業 ESG 永續發展的主要目標
永續發展始終都是全球致力實踐的目標，以台灣來說，國發會在 2022 年公布的「淨零轉型 12 項關鍵戰略行動與計畫」，期望能在 2050 年達到淨零轉型，同時也將台灣 2030 年減碳目標調整至 24±1%，對此各產業也開始針對這項目標提出對應的執行方針。
以電商零售為例，在 McKinsey & Company（2020.7）的調查指出，有 57% 的消費者改變生活方式以減少對環境的影響；並有 67% 的消費者表示會選擇回收和購買採用環保包裝的產品。因此，相信在 2024 年，無論你企業規模如何，舉凡應用回收原料製成綠色商品、包材改以減廢的循環包裝（如 PackAge+ 配客嘉）、選擇運用共享經濟模式的碳中和運輸、亦或是森林再造募資等改善碳足跡的方式，都是企業能持續關注的議題。
台灣提供永續循環包裝服務的《 PackAge+ 配客嘉》，其循環包裝便以回收寶特瓶再製而成，具防水、防汙、防撞、防盜等功能，且包裝可重複使用 30 次以上，平均使用一次可減少約 1.2 kg 的碳排放，讓零售品牌能為永續環保貢獻一份力。
總結
綜合以上 2024 年十大電商行銷發展趨勢，可以用「快」、「橫」、「準」來打個總結：
- 「快」：企業在商品銷售與客戶服務方面的效率，都需更加「快」速且順暢。
- 「橫」：企業在行銷方式選擇上必須不斷嘗試「橫」向擴展以達到最大效益。
- 「準」：企業與顧客溝通需更加精「準」且個人化，以降低廣告成本為優先。
相信各位看完以上內容，應該多多少少有找到適合自己品牌嘗試的趨勢，或是如果你也有發現更多 2024 年值得關注的電商行銷趨勢，也可以與我們分享，一起為嶄新的一年做好更充足的準備吧！
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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